El Macromarketing

El término macromarketing ha sido utilizado en una gama muy amplia de sentidos*. 
Se ha utilizado en la literatura para designar los sistemas y grupos de micro instituciones tales como canales de distribución, instituciones, asociaciones, en contraste con los componentes individuales.

Igualmente, se ha utilizado el término para designar el contexto social del micromarketing, su papel en la economía nacional, y su aplicación al marketing de bienes no económicos.

            El macromarketing y el micromarketing se diferencian en dos sentidos:

1. La unidad organizacional involucrada.
2. La función del ejecutivo.

Los sistemas de múltiples unidades como los canales de distribución, los procesos de marketing desarrollados por organizaciones tales como el Gobierno, han sido identificados como macromarketing. En cuatro aspectos pueden delimitarse las diferencias entre el macromarketing y el micromarketing:

1. Información. La información en micromarketing trata de ser la adecuada para las características y actividades de las empresas individuales. En el macromarketing, la información se relaciona con los procesos e instituciones en su conjunto. Las estadísticas generales, la descripción de los mercados, la estructura, procesos, pautas de conducta de las instituciones.
2. Teoría. La teoría en el micromarketing trata de explicar cómo y por qué los procesos de marketing son gestionados dentro de las empresas. Mientras que la teoría en el macromarketing, trata de explicar el funcionamiento del mecanismo compuesto del marketing, ambos como resultado y determinante del ambiente social y económico. La literatura del marketing contiene ambos tipos de teorías. La teoría macro se encuentra en la literatura sobre el marketing en general, y en la evaluación social del marketing.
3.  Modelos normativos. La aplicación de las teorías requiere seleccionar determinados objetivos. El establecimiento de tales fines y medios es el propósito de los modelos normativos para la toma de decisiones. Se trata por tanto, de “lo que debe ser” . El ejecutivo será el que ponga en práctica a través de planes, programas, presupuestos y otras herramientas conceptuales, tales modelos.  En el caso del micromarketing, tratan de cómo el marketing debe ser gestionado para alcanzar los objetivos de la empresa. El macromarketing trata de cómo el proceso general de marketing debe ser conducido para el logro de los intereses sociales. Los modelos en el macromarketing representan juicios de valor realizados por la sociedad para la sociedad, por los gobiernos, las administraciones, las decisiones judiciales y los grupos sociales en el papel de solicitar lo mejor para el bienestar social.
4.  Gestión. La gestión es la puesta en práctica de modelos normativos tanto en el ámbito micro como en el ámbito del macromarketing. En el nivel micro, la gestión consiste en la puesta en práctica de las estrategias relacionadas con la combinación óptima de las funciones del marketing en la organización. La gestión del macromarketing es la gestión fuera del sistema micro, de medios de optimizar el beneficio social total desde el proceso de marketing completo.

Bartels y Jenkins (1977)* consideran necesario extender a la enseñanza del marketing la teoría del macromarketing para la mejora de la sociedad y del bienestar social. Se trata de elevar la teoría y la práctica del marketing para que responda mejor a los objetivos sociales, y no meramente a los objetivos estrictamente privados de unos gerentes o empresas concretas. Incluyendo una lista de materias que deben ser incluidas en algunos cursos de marketing. Este conjunto de materias que proponen para mejorar la consecución de los objetivos sociales, el conocimiento de la problemática social que lleva aparejada la práctica del marketing, y las relaciones del marketing con el entorno social y con otras funciones empresariales son:

1. El papel del marketing en la sociedad.
2. El estado actual del mercado.
3. Las tareas y funciones del marketing.
4. Los sistemas y estructuras del marketing.
5. Marketing comparado.
6. Las fuerzas creativas en marketing.
7. Capitalismo, competencia y sistemas de control.
8. Las infraestructuras y el marketing.
9. La filosofía socio política y el marketing.
10. Problemas sociales y el marketing.
11. El marketing y el desarrollo económico.

            Se observa claramente como el macromarketing trata de analizar los procesos de intercambio desde una perspectiva mucho más general y amplia que la tradicional del micromarketing, y como ésta se relaciona con los aspectos sociales del marketing y con la ética del marketing. El macromarketing requiere una mayor atención y desarrollo por parte de los investigadores, de los planes de estudio y de los programas de las asignaturas, por su importancia para la sociedad y el desarrollo sostenible.