Las percepciones de precios

El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre:

  • Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la calidad percibida.

 

  • Calidad percibida. La calidad percibida por el consumidor no es la misma que la calidad técnica que un ingeniero puede medir.


Precios psicológicos.

  • Terminaciones numéricas.

 

  • Se percibe de distinta forma 4.999 que 5.000.

 

  • Un cambio desde 93 a 79 representa la misma rebaja en cantidad absoluta que desde 89 a 75

El consumidor percibe mucho más favorablemente la primera opción de rebaja de 93 a 79 puesto que se ve como una disminución desde los 90’s a los 70’s.

  • Cambio en el número de dígitos. De dos cambios que suponen rebajas: 10.005 a 9.990 y 9940 a 9925 el consumidor prefiere el primer cambio puesto que lo ve como el pasar de un número de cinco cifras a otro de cuatro.

 

  • Precios de referencia internos. Precio que el consumidor forma en su mente sobre cada producto y los guarda en su memoria. Las investigaciones demuestran que los precios de referencia del consumidor dependen del conjunto de marcas considerado.
Muestra I
Precio
% Consumidores
Panasonic I
179,99$
43 %
Emerson
109,99$
57 %
Muestra I
Precio
% Consumidores
Panasonic II
199,99$
13%
Panasonic Y
179,99$
60 %
Emerson
109,99$
27 %

 

  • Precios de referencia externos. Los consumidores los reciben de los distintos canales y les sirve para efectuar comparaciones. Precios que el consumidor utiliza para comparaciones pero no tenía memorizado.

Antes 10.000 Ahora 799
  • Precios máximos y mínimos. El consumidor suele percibir una banda de precios aceptables.
 
  • Precios conjuntos. El consumidor percibe de distinta forma el precio de un conjunto de productos o servicios que cada uno por separado.
 
  • Respuesta asimétrica al precio. La respuesta a dos ofertas idénticas puede variar dependiendo de la forma en como se presentan.

Tienda 1. TRAJE 13.000 - 1.000 Pagando en efectivo 12. 000 Precio al contado.

Tienda 2 TRAJE 12.000 + 1.000 pagando con tarjeta. 12. 000 precio al contado.

El consumidor percibe de forma más favorable la propuesta de la tienda 1 que la de la tienda 2, aunque sean idénticas. La tienda 1 se percibe como ofreciendo una rebaja, mientras que la 2 se percibe poniendo una penalización si pagas con tarjeta.

Relación calidad-precio. El consumidor asocia precio alto con calidad alta. Una disminución de precio puede ser interpretada por el consumidor como una disminución de la calidad. Las variaciones de precios especialmente las rebajas puede que requieran ciertas explicaciones para que el consumidor no las interprete mal.
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