¿Cómo crear la ventaja competitiva?

Ya hemos comentado que estamos en un mercado competitivo excesivamente competitivo, valga la redundancia, excesivamente saturado. El cliente puede encontrar casi todo lo que pueda necesitar, y dentro de ello, con una gran variedad en lo que a fabricantes se refiere. Pero siempre hay un resquicio. Y este resquicio, este hueco, en definitiva, este nicho de mercado en términos de marketing, es lo que hemos de descubrir para ser distintos. Este resquicio, que podríamos encontrarlo en ese “casi” todo, o bien, en el mismo todo , pero haciéndolo de forma distinta.

Y continuando con la metáfora del resquicio, éste podemos encontrarlo fundamentalmente gracias a los cambios, que pueden darse fuera de la empresa o bien dentro de la misma. Desde este prisma pueden crearse ventajas competitivas para una empresa, que se verifican con la consecución de incrementos de rentabilidad respecto a la competencia, fruto de un mejor posicionamiento en el mercado además de otros factores, como pudieran ser los propios recursos de la empresa y la forma de emplear estos por parte de sus gestores.

Los factores generadores de cambios desde fuera o dentro de la empresa y que crean o pueden crear una ventaja competitiva los resumimos en el siguiente cuadro:

 

estrategia

 

Cambios externos.-

Desde el punto de vista externo a la empresa, cuanto mayores sean los cambios en un sector y mayor la imprebisibilidad de las consecuencias de los mismos, mayores serán las oportunidades de crear una ventaja competitiva para la empresa que hasta el momento no estuviera bien posicionada en el mercado. Mayor posibilidad de cambio, de utilización de los recursos existentes, de puesta en valor de nuevos recursos hasta entonces no empleados, de ver las capacidades de la empresa,...

Llega entonces el momento de la estrategia, del cambio, de comprobar si la estructura de la empresa bien posicionada hasta el momento está preparada para un cambio importante en su sector. Empresas que hasta el momento competían en las mismas condiciones comprueban como el entorno de su sector ha cambiado. Ahí surge la ventaja competitiva: sacar consecuencias positivas de la puesta en valor de unos recursos que, siendo similares a los de la competencia, se han puesto en valor, mientras el resto no ha sabido hacerlo.

Dos factores: hay que saber / poder poner en valor esos recursos, que trabajen juntos; y hay que ser rápidos en este proceso de cambio. De lo contrario, otra empresa se nos adelantará. Por tanto, la empresa debe tener la capacidad para responder y no solo eso, sino además hacerlo rápidamente. Un ejemplo de respuesta y velocidad ante los cambios es el de la empresa ZARA ZARA es capaz de explotar de forma efectiva los cambios en la tendencia de la moda, gracias a un sistema de observación de los clientes que le permite detectar los cambios antes que la competencia, contando igualmente con la capacidad de hacer frente a esos cambios de manera eficiente.

 

estrategia

 

En el siguiente apartado veremos dos casos a modo de ejemplo relacionados con las cadenas de televisión de España.

Cambios internos.-

Pero de la misma manera, la ventaja competitiva puede crearse por cambios originados por la propia empresa. Y es que empresas con mejores recursos y capacidades son capaces de implantar nuevas reglas del juego en el sector, provocando inestabilidad en sus competidores. Esto se genera a través de la innovación, desde la que se pueden crear ventajas competitivas, así como dejar fuera de juego las ventajas con las que hasta este momento podría contar la competencia.

Y los cambios que pueden darse desde el interior de la empresa y que pueden provocar cambios en las reglas del juego del sector provienen de la diversificación de la producción y/o servicios de una empresa, lo que supone un mayor número de competidores en el mercado. Es el caso de Telefónica, que desde la telefonía fija ha diversificado su orientación al cliente a internet, teléfonos móviles ( Movistar ), televisión, ...

 

estrategia

 

También se crean estas oportunidades compatibilizando objetivos que anteriormente eran absolutamente incompatibles. Y es que una empresa flexible puede permitirse aunar sus productos de alta calidad y a bajo coste. De estas estrategias de coste y diferenciación hablaremos en profundidad a lo largo de este curso. Y la última forma que tiene una empresa de cambiar las reglas del juego de un sector y obtener éxito dentro del mismo viene dada por la redefinición de la cadena de valor. Es lo que ocurre con empresa sueca IKEA con lo que llaman concepto de negocio , que consiste en ofrecer una amplia gama de productos para el hogar, funcionales, de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de las personas. Hasta aquí, una ventaja en costes. Pero es que en IKEA es el propio cliente el que monta sus muebles, por lo que no debe pagar el transporte de su mercancía ni el montaje del mismo, sin olvidar el hecho de poder disponer en el momento del mueble que compra.

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