Lección 9ª

 

 

 

 

 

   

6. INTEGRACION DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA EN EL PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

            El análisis tradicional trata de descubrir primariamente los efectos del entorno en los intercambios de marketing, más que los efectos de los intercambios en el entorno. Se hace precisa una actitud más proactiva del marketing hacia su entorno. Esta actitud proactiva hacia el medio ambiente empresarial, debe adoptar un enfoque que enfatice la toma de decisiones éticas en marketing.

            Muchas actividades de marketing tienen contenido ético, de tal modo que la responsabilidad social y la ética no deben ser tratadas como algo externo o ajeno al proceso de planificación estratégica del marketing.*

            Los diferentes aspectos que constituyen la planificación de la estrategia de marketing por su relación e incidencia en el entorno y en muy diferentes grupos sociales, tienen un alto componente de decisión ética que se hace preciso incluir en el análisis. La importancia para la propia organización y para la sociedad de los planes estratégicos, y la propia consideración de una planificación a largo plazo, conlleva una responsabilidad social y la adopción de valores que se hace preciso analizar.

La integración de los valores y principios éticos en la cultura organizacional es un factor crucial en el desarrollo con éxito de planes de marketing éticos. Valores que deben ser comunicados y puestos en práctica a todos los niveles organizativos. Los valores éticos se incluyen en el desarrollo y reformulación de la cultura corporativa, identificando los valores fundamentales, e involucrando a los diversos partícipes para constituir una parte integrante de la identidad corporativa. 
                                     
La misión empresarial, así como los objetivos organizacionales y de marketing, y los valores y principios éticos deben armonizarse con la cultura corporativa. Para que estos valores y objetivos tengan un efecto positivo en la planificación del marketing, la integración de los valores debe seguir las mismas pautas que la planificación de las funciones de la estrategia de marketing. Los valores éticos deben formar parte del mismo proceso de planificación de las estrategias y políticas de marketing.

La puesta en práctica de valores éticos no puede tratarse como algo externo, sino formando parte de las actividades de planificación estratégica de la empresa y formando parte del mismo proceso.

Los conocimientos y herramientas empleados en la definición y puesta en práctica de la estrategia, sirven para desarrollar un proceso de planificación estratégica del marketing que integre la responsabilidad social y la ética. Se sugiere la creación de grupos de trabajo que traten los diferentes temas sociales dentro de la estructura jerárquica de dirección, y la inclusión de estas ideas como una parte integrante del proceso de planeación estratégica.*

Sin la integración de la preocupación por la ética y la responsabilidad social al comienzo de la planificación estratégica, así como a través del proceso de definición de la misma, la cultura organizacional puede no proporcionar los elementos necesarios para implantar con éxito programas de marketing socialmente responsables. Si la eficiencia y los beneficios son los valores centrales de la cultura empresarial, se deben equilibrar con otros que ayuden a definir los límites de las actividades dirigidas a alcanzar estos objetivos, y por valores que describen otros comportamientos socialmente responsables y éticos.

 


*          MILES G. (1993) “In Search of Ethical profits: Insights From Strategic Management” Journal of Business Ethics Vol. 12, págs 219-225.

*          ROBIN D. P. y REIDENBACH R. E. (1989) “ Social Responsibility, Ethics, and marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application” Journal of Marketing, Vol. 51, Enero,  págs. 44-58.