Las responsabilidades respecto a las minorías y los grupos de menos recursos

1.6. LAS RESPONSABILIDADES CON RESPECTO A LAS MINORÍAS Y LOS GRUPOS DE MENOS RECURSOS
            Una preocupación significativa de los especialistas en consumerismo de los Estados Unidos, son los derechos de las minorías menos favorecidas y la necesidad de un tratamiento especial por parte de las empresas. Las investigaciones comerciales deben dirigirse a estudiar las necesidades particulares de los menos favorecidos, y la más eficiente colocación de los limitados recursos de estos grupos poblacionales.
            Se hace preciso el incremento de las acciones de marketing que favorezcan la información y el acceso a productos en mejores condiciones para los grupos minoritarios y menos favorecidos, así como la mejora de las acciones de comercialización dirigidas a grupos poblacionales de menor nivel de renta.
Los diferentes grupos poblacionales o segmentos requieren una atención específica. Coskun Samli* identifica cuatro grupos que deben ser especialmente protegidos, y que un marketing ético se requiere que tome en consideración. La ética exige un trato adecuado a los grupos desfavorecidos:
Las minorías. Los estudiosos de los Estados Unidos se han preocupado de modo especial por las minorías que pagan más por productos inferiores. Una serie de estudios muestran la discriminación que sufren ciertos colectivos como consumidores, y las peores condiciones que reciben al comprar un producto o solicitar un servicio como un crédito. El trato discriminatorio respecto a las zonas pobres es otra cuestión analizada por los estudiosos de los Estados Unidos.
Los menos educados. Las personas menos formadas o con menor información tienen dificultades en decidir de forma correcta cuando se enfrentan a productos complicados. Esto incrementa la posibilidad de que vendedores poco escrupulosos les engañen o persuadan de comprar lo que no necesitan o a un precio mayor del normal.
Los mayores. Determinadas necesidades de los mayores no son tenidas en cuenta por las empresas. El incremento en la complejidad de los productos y servicios tiene un impacto negativo en personas de este colectivo. Los mayores requieren productos y servicios especiales que se adapten a sus necesidades.
Los discapacitados. Los consumidores que tienen disminuidas sus capacidades para tomar decisiones o sus habilidades físicas, son discriminados por muchas empresas. La distorsión en la percepción de los riesgos de los productos puede causar daños a personas o bienes si el fabricante no toma las medidas preventivas adecuadas.
            Los grupos menos favorecidos requieren una atención especial, y la adopción de medidas por parte de las empresas y autoridades para aminorar los efectos perjudiciales de estas carencias. La información de los productos y servicios suministrada por las empresas, el diseño de los productos, el análisis de sus riesgos y su comercialización, precisa el estudio de los consumidores menos favorecidos.
            Una proporción importante de los consumidores son desfavorecidos en el sentido que no poseen los recursos, la educación o la capacidad normal para maximizar su utilidad en las compras de productos o servicios. Los consumidores intentan disminuir los riesgos asociados con la compra, mediante ciertos comportamientos antes de la misma, como la búsqueda de información y la lealtad a las marcas. La percepción del riesgo incluye la incertidumbre respecto a las consecuencias de una compra y las posibles consecuencias negativas.
            Determinados consumidores menos formados, informados o más desfavorecidos, no tienen el mismo tipo de percepción del riesgo y la misma capacidad para evitarlos que el consumidor medio. Ciertos grupos de consumidores por sus especiales circunstancias personales o sociales son menos capaces de obtener la adecuada información sobre los productos, su uso correcto o realizar los cálculos adecuados para tomar decisiones de compra con múltiples alternativas.
El riesgo asociado a la compra puede surgir de múltiples factores, algunos de los cuales son*:

Desempeño. El riesgo de que el producto no funcione como se espera.
Financiero. El riesgo de que el producto sea menos valioso que su coste monetario.
Físico. Por daños en el consumidor o a otros.
Social. La mala elección del producto o servicio crea una sensación al consumidor de rechazo por parte de su entorno social.
Psicológico. La perdida de autoestima o el autorechazo por la sensación de equivocación en la compra.

            La percepción del riesgo social y psicológico depende de la percepción subjetiva y personal del consumidor. El riesgo de desempeño, el financiero y físico puede ser analizado de forma menos subjetiva, y se pueden establecer normas de comportamiento asociadas con este tipo de riesgos.
            Los consumidores se enfrentan a dos tipos de incertidumbres: la relativa a las consecuencias de seleccionar una particular alternativa de compra y la relativa a si cada consecuencia contribuye o no a satisfacer las necesidades de los consumidores.
            Estas incertidumbres de los consumidores pueden reducirse mediante la adquisición y uso de información. Los consumidores desfavorecidos por su menor formación, información o capacidad de análisis, tienen dificultades para decidir correctamente y adquirir y usar la información para reducir el riesgo en la compra de productos o servicios.

1.6.1. La gestión de la información para mejorar las oportunidades y la toma de decisiones de los menos favorecidos
            La particular atención que requieren los derechos de los consumidores, especialmente los más desfavorecidos, requiere ciertas acciones correctoras que pueden tomar tres formas:

*          COSKUN SAMLI A. (1992) Obra citada. Pág. 74.

*          COSKUN SAMLI A. (1992) Obra citada
Educación del consumidor. Un aspecto fundamental para la mejora de la toma de decisiones de los consumidores y para profundizar en la ética de los mercados, es una mejora de la educación de los consumidores. Los programas diseñados para incrementar la conciencia de los consumidores y usuarios, necesitan desarrollarse tomando en consideración los grupos menos favorecidos.
Información al consumidor. El incremento de la información disminuye los riesgos de la compra y las consecuencias negativas de una mala compra. La información de calidad y valiosa, mejora el proceso de toma de decisiones de los consumidores. Los medios para incrementar la información a los consumidores pueden tomar muchas formas, como la información y las pruebas de productos de las asociaciones de usuarios, la mejora de la información facilitada en los envases, los certificados de calidad oficiales y los diferentes servicios de información al usuario.
Protección al consumidor. Los consumidores que son menos capaces de tomar decisiones óptimas deben ser protegidos de una forma particular. Estas personas, al encontrarse más expuestos a productos peligrosos y a productos menos satisfactorios desde el punto de vista económico, requieren una protección adicional al ser más vulnerables a los efectos negativo de ciertos productos.