LECCIÓN 31ª
Legislación Publicitaria

La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países.

Las diferentes legislaciones publicitarias suelen:

  • Proteger ciertos grupos poblacionales como los niños. De esta forma existe en muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil.

  • Se limita la publicidad de algunos productos. En España no es posible anunciar tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados.

  • Impedir la falsedad en los anuncios.

  • No se suele permitir que el consumidor sea engañado.

Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre, es la ley fundamental que regula la publicidad en España. Veremos a continuación los principales aspectos de esta ley.

Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance.

Es publicidad ilícita y por tanto ilegal:

1. La que atente contra los derechos fundamentales.
2. La publicidad engañosa
3. La publicidad desleal
4. La publicidad subliminal
5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos.

Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley:

1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos más débiles o en una situación especial de riesgo.


2. La publicidad engañosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la ley que "es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engañosa:


a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores.
b. También es engañosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de transmitir un mensaje que se interprete de modo erróneo.


3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los competidores.
a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Como veremos posteriormente podemos mencionar a los competidores en la publicidad pero no simplemente para descalificarlos o menospreciarlos.
b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles."


4. Publicidad subliminal. No existe evidencia empírica que demuestre la existencia de la publicidad subliminal. Varios de los famosos experimentos citados durante años se demostraron que fueron un fraude. En cualquier caso la Ley prohíbe expresamente la publicidad subliminal definiéndola como "la que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida". Por tanto, está prohibido por ejemplo insertar un fotograma dentro de una película con un anuncio, de forma que los espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su subconsciente.


5. La que infringe normas específicas sobre determinados productos. Existe en España una normativa específica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas, juegos de azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma explícita la ley prohíbe la publicidad de tabaco y restringe la publicidad de bebidas alcohólicas al afirmar "se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en los lugares donde esté prohibida su venta o su consumo".

Para consultar la legislación Vlex

La asociación que trata de autoregular el sector


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