Los instrumentos promocionales II
Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamaño real. La investigación mediante la realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye, a quién y en qué tamaños.
Tal como manifiestan Roman y Mass (1976, pág. 64) :
“Las muestras de tamaño completo, en general, son mejor que las muestras de tamaño reducido. La gente tiene así ocasión de acostumbrarse al nuevo producto. Con frecuencia, un cupón para obtener una muestra de tamaño completo da mejor resultado que el envío de muestras pequeñas por correo.”
Los productos en los que se ha utilizado más extensamente las muestras gratuitas son aquellos de bajo precio y alta rotación, como detergentes, golosinas, productos de alimentación y de higiene. Sin embargo, también pueden entregarse muestras gratuitas de productos más costosos, como perfumes o vinos en forma selectiva y a ciertos mercados objetivos.
Los consumidores perciben el cambio de marca como algo que implica riesgo, riesgo psíquico de equivocarse o riesgo económico. Los consumidores están habituados a unas determinadas opciones y tienen miedo al cambio, a probar nuevos productos, nuevos sabores, nuevas marcas, nuevas tecnologías. Al proporcionar muestras gratuitas a los consumidores, facilitamos el cambio de marca.
La distribución de muestras gratuitas, el ofrecer una degustación, el proporcionar un servicio gratis para que se pueda apreciar la diferencia, es una forma excelente de promocionar el producto si realmente es superior, distinto o mejor. Si nuestro producto tiene un magnífico nuevo sabor que no estaba en el mercado en esa categoría de productos, si conseguimos que el consumidor lo pruebe y a un porcentaje alto le gusta, estamos creándonos un mercado.
En este sentido se expresa Conrad Levinson (1990, pág. 127) :
”Las demostraciones gratuitas demuestran, más allá de toda duda, la veracidad de lo que usted afirma. Si hay alguna forma en que pueda usted probar las ventajas de su oferta, estará en camino de cerrar una venta.”
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 126) :
“La empresa más sofisticada de marketing del sistema solar es Procter and Gamble, como lo atestigua el notable éxito de su gigantesca línea de productos. Están firmemente comprometidos en entregar muestras gratuitas de muchos de esos productos. Esto demuestra calidad, gana buena voluntad y confianza.”…”La fuerza principal de estas ofertas gratuitas es que dan a sus clientes potenciales la experiencia más aproximada posible a poseer su producto o a utilizar su servicio. De modo que si ofrece una alta calidad, una dosis de esa calidad demostrará lo que usted dice de forma más efectiva que cualquier otra arma de marketing.”
Shultz y Robinson analizan un experimento en el que una nueva marca se introdujo en la mitad del país a precio rebajado y en la otra utilizando muestras gratuitas y un cupón de 10 centavos.
La marca en esta experiencia obtiene mayor cuota de mercado en la zona en que se utiliza cupón y muestra gratuita. Este ejemplo, según Shultz y Robinson (1995, pág. 106) , indicaría que: “Las muestras y cupones afectan al consumidor más rápidamente que las promociones con rebaja.
