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La planificación

LA PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La gestión de las promociones de venta requieren que la empresa establezca los objetivos, seleccione las herramientas, desarrolle los programas, los ponga en práctica y controle los resultados.

El plan debe especificar las acciones, determinar el momento del tiempo para su realización, asignar recursos y establecer los mecanismos de coordinación y control.

Las promociones pueden presentar efectos paralelos e importantes efectos sobre las ventas futuras. Por tanto, las promociones deben ser gestionadas y planificadas de una forma profesional. Tal como expresan De la Ballina y Vázquez (1996, pág. 439) :

“Se debe acentuar la importancia que tiene la planificación de la actividad de promoción de ventas, dejada con demasiada frecuencia en manos de la experiencia o de la mera intuición de los directivos comerciales. La promoción de ventas, como cualquier otro instrumento de marketing, debe ser organizada y gestionada en torno a unos objetivos y planteamientos más generales representados por el Plan de Marketing-mix de la empresa.”

 

2.1. ANÁLISIS DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

 

La identificación de los problemas constituye un primer paso imprescindible para la evaluación de alternativas de solución.

Una vez identificados los problemas de marketing, debemos determinar si el problema a resolver se relaciona con el área de promoción o si las técnicas de promoción de ventas pueden contribuir a la resolución de la problemática.

Es preciso conocer la causa exacta del problema para escoger y aplicar la técnica adecuada.

Necesitamos definir bien los problemas de marketing a los que nos enfrentamos y las variables que intervienen en el fenómeno. Una vez establecidas las características del fenómeno, estamos en condiciones de analizar los cursos de acción que facilitan su solución.

Las promociones de venta son una alternativa para la resolución de múltiples problemas relacionados con el producto, el posicionamiento, las percepciones del producto por parte de los consumidores, el nivel de ventas, los usos del producto y la distribución.

Las promociones pueden ayudar a posicionar el producto, tal como expresan Shultz y Robinson (1995, pág. 222) :

“La promoción de ventas puede ser un ingrediente clave para asegurar un posicionamiento o reposicionamiento adecuado.

” Los especialistas en marketing directo comprueban las posibilidades de las promociones como el maestro Ogilvy (1989, pág. 144) que afirma:

“Si el margen de beneficios lo permite, vale la pena ofrecer algún regalo. Pruebe regalos de distintos tipos. La participación en sorteos con premios en metálico es uno de los procedimientos más eficaces. Los sorteos, los regalos, las ofertas gratuitas y los precios bajos son los principales incentivos para obtener respuestas.”

 

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