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LA IMAGEN
La mayoría de los productos en la actualidad se venden
como productos diferenciados y con una imagen que trata de diferenciarlos
de los productos competidores. Esa diferenciación les permite
cobrar un sobreprecio en relación al producto indiferenciado.
La imagen de los productos es lo que permite que los productos
diferenciados se vendan a un mayor precio que los productos genéricos
o sin marca reconocida. Por ejemplo los ordenadores IBM se venden
más caros que uno similar sin marca conocida. Por tanto,
para muchas empresas sus marcas y la imagen de sus marcas son
el activo más valioso. Coca Cola prefiere que se le quemen
todas las fábricas que perder la marca o la imagen de su
marca.
La imagen de un producto se forma por la interacción de
numerosas variables algunas controladas por las empresas y otras
no controladas por las empresas. Las distintas variables de márketing
afectan a la imagen del producto. De tal manera que el envase,
el diseño del producto, el lugar donde se vende, el comportamiento
de los vendedores, la publicidad de la empresa y otras muchas
actuaciones de la empresa afectan a la imagen del producto. Por
ejemplo, si vendemos nuestro producto en una tienda lujosa eso
afecta de manera distinta a la imagen que si lo vendemos en una
tienda barata y mal decorada.
La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos
que el consumidor estructura en su mente. Algunos atributos conforman
el núcleo más estable de la imagen. Otra serie de
atributos constituyen una parte de la imagen que evoluciona con
mayor rapidez, que son por lo tanto menos estables y no se encuentran
fijados de modo definitivo.
Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla
entre marcas es una conforntación entre la imagen de mi
producto y la imagen de los productos de la competencia. Los asesores
de las campañas políticas saben que el triunfo en
las elecciones depende de la imagen de los candidatos en la mente
de los votantes.
Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios.
Esta gestión de la marca tiene una serie de etapas fundamentales:
- La gestión de la imagen suele comenzar con una investigación
comercial que descubra los rasgos relevantes desde la perspectiva
de los consumidores para ese tipo de productos. Por ejemplo,
en el caso de las cervezas los consumidores pueden considerar
como atributos significativos el sabor, la fuerza, el color,
la espuma y además otros más psicológicos
como sociabilidad, edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas.
- Investigamos dónde estamos. Estudiamos la imagen,
en el momento actual, de nuestro producto en la mente
del consumidor y la imagen de los productos competidores. Normalmente
mediante encuestas se elabora el perfil de la imagen que los
consumidores tienen de nuestro producto y de los productos de
la competencia. Puede incluso que sea necesario estudiar la
imagen del producto, para diferentes grupos de consumidores.
- Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir,
precisamos dónde queremos llegar. Tendremos que
definir los diferentes atributos de la imagen de nuestro producto.
Por ejemplo definimos la imagen ideal de nuestra cerveza como
joven, activa, moderna, amigable, extrovertida, sociable, suave,
internacional ..
- Estudiamos las diferencias entre la situación actual
de la marca y la imagen ideal a la que aspiramos. Se trata
por tanto de analizar las diferencias entre cómo ven
los consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen
para nuestro producto.
- Definimos las actuaciones de marketing para modificar la
imagen. Puede ser necesaria una campaña de publicidad,
modificar el comportamiento de los vendedores, el envase, el
diseño o modificar buena parte de la actuación
de la empresa.
Por ejemplo la empresa de automóviles Mercedes mediante
encuestas descubrió que los consumidores tenian una imagen
de sus coches como productos para personas mayores. Decidió
que la imagen ideal para su producto era una imagen más
joven. Para modificar su imagen y disminuir el atributo edad de
la imagen, realizó campañas de publicidad donde
aparecian jóvenes vestidos de manera informal conduciendo
sus automóviles.
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