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Lección 13

LA GAMA DE PRODUCTOS

Las empresas normalmente no fabrican un solo producto sino una amplia variedad de productos. A toda ese conjunto extenso de productos denominamos gama. Y esa gama de productos normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes. A esos conjuntos de productos denominamos línea de productos.

Así por ejemplo una empresa fabricante de electrodomésticos puede tener una amplia gama de muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catálogo serán su gama. Y si fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras y cocinas diremos que su gama consta de tres líneas.

La gestión de la gama de productos requiere un análisis en varios niveles. Por una parte es precisa una gestión conjunta de toda la gama de productos. Es posible además una gestión por líneas o conjuntos de productos que comparten ciertas características. Y en muchos casos se realiza una gestión y actividades de marketing específicas para potencias los productos concretos.

Es necesaria una gestión conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una visión estratégica es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos. Desde esta visión estratégica y más amplia es desde la que se decide:

· Los productos a eliminar. Una decisión fundamental es eliminar los productos en el momento preciso. En muchas ocasiones por cuestiones sentimentales, tradiciones de la empresa o inercia se mantienen productos que deben ser eliminados.

Es preciso realizar un análisis de los costes concretos de cada producto. Por otra parte, hay que estudiar los recursos que está consumiendo cada producto. Cada producto concreto estará consumiendo recursos financieros, requerirá ciertas inversiones, recursos en la fábrica, tiempo de los ejecutivos, tiempo de los vendedores, esfuerzo y recursos de marketing y toda una serie de costes diversos.

Por otro lado analizaremos los ingresos que ese producto aporta. Conociendo los costes y los ingresos podemos conocer el beneficio que aporta cada producto. Y sabiendo las inversiones o recursos que consume ese producto podemos estimar la rentabilidad de cada producto concreto.

En muchas empresas unos pocos productos muy rentables están ocultando otros muchos con una escasa rentabilidad. Incluso es típico mantener durante años productos en los que perdemos dinero gracias a otros muy rentables.

Una típica decisión que han tomado muchos ejecutivos con éxito es eliminar una buena parte de los productos poco rentables de la gama de una empresa. La eliminación de los productos poco rentables permite centrar los recursos y las energías en los más rentables.

Otra decisión típica es ir eliminando productos en crisis o en sectores en declive. Y potenciar los producto en sectores con futuro y con alto crecimiento.

 


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