Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar a una empresa especializada. Es aconsejable contratar una agencia de publicidad.

• Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar con un departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desea contratar un espacio publicitario, en principio le costará lo mismo si lo encarga directamente a un periódico en vez de ir a una Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de Publicidad elaboran los anuncio de forma gratuita. Esto es posible porque tradicionalmente los periódicos y televisiones cobran a las Agencias un 15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma de cobro tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron históricamente como intermediarios que vendían espacio de diferentes periódicos. Los periódicos  les vendían un 15% más barato el espacio a estos intermediarios.
• En la mayor parte de los casos es más efectiva la publicidad realizada por una Agencia especializada que por la propia empresa. 

Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:

• Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios.
• Ciertas empresas son mejores o se especializan en algún aspecto de la gestión publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigación, otras en el lanzamiento de productos y otras en la creación de marcas.
• Si nuestra empresa es pequeña puede que nos interese ser un cliente importante de una Agencia pequeña que el último de una grande.
• Analizar los últimos trabajos y los resultados reales de un buen número de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto.
• En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto más prometedor.

Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la selección de la mejor Agencia de Publicidad para mi empresa.  Para las necesidades concretas de mi empresa, mi producto y mi mercado seleccionaremos una Agencia que ofrezca las mejores garantías de éxito.

Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa es necesario que exista un intenso intercambio de información y una constante supervisión. El entendimiento y la coordinación entre la empresa anunciante y su Agencia es un aspecto fundamental para la consecución del éxito. 

• Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde el principio de una forma clara.
• Deben establecerse los procedimientos para el intercambio de información y para la coordinación.

El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentienda del proceso publicitario. Muy al contrario, el éxito depende de una estrecha colaboración y supervisión por parte de la empresa. Es por tanto muy importante que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistas en publicidad.