Entre las decisiones básicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera de la campaña. Por tanto, tenemos que decidir sobre el  estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debería reflejar la personalidad del producto. 

Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos:

• Podemos realizar una publicidad  muy seria y con un tono muy formal. Algunas compañías de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicación comercial.

• Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporación de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorísticos. El Banco Santander consiguió un gran éxito cuando hace años se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban.

• Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantástico. 

• La campaña puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientación muy clásica. Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante años los anuncios que proclaman su tradición artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboración. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientación de sus anuncios lo reflejan

Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlos podemos identificar la marca que se anuncia simplemente por los colores, la tipografía, el tipo de logotipo. Pensemos en lo familiar que nos resultan los anuncios de Coca Cola.  Numerosas empresas mantienen el mismo estilo durante años de forma que incluso sin leer la marca podemos reconocer de que empresa se trata.

El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicación y a lo largo de los años facilita la comunicación y permite incrementar la eficiencia de la publicidad. Podemos obtener mejores resultados con un presupuesto menor, si mantenemos unos ciertos códigos visuales en nuestra comunicación a lo largo de los años. 

Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composición del anuncio o Copy. Por ejemplo en un anuncio para prensa normalmente realizaremos unos textos y unas imágenes. Se trata por ejemplo de elaborar un titular un texto más extenso y una fotografía. Y posteriormente se trata de organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos.

Un error típico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difícil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que tiene no cumple su función. Y hay que tener en cuenta que el lector o espectador suele ser perezoso para intentar desentrañar anuncios complicados o difíciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no incrementan las ventas son visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan razones para comprar el producto.

Los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y fáciles de entender. Y algunos de los anuncios que han generado más ventas son muy sencillos y visualmente muy claros.