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TEMA 3. LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS Y EL POSICIONAMIENTO 3.1. SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Las empresas tradicionales venden
un producto estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los
consumidores tratando de vender en mercados masivos.
El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos. El ideal del marketing podría ser conocer perfectamenta cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo. Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio catálogo. El estudio de los consumidores y la realización de planes de marketing exigen dividir la población en grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos. La segmentación de los mercados se puede realizar empleando múltiples variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto de variables. Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean los más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales. Las variables de segmentación deben ser: A) Medibles y cuantificables con un coste aceptable B) Localizables. Debemos poder acceder a la información C) Tener un alto Poder Discriminante. El poder discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogéneos de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores y en otro pocos consumidores.
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