PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MARKETING

OBJETIVO:

•  Analizar la importancia de la Planificación de Marketing en las empresas cubanas.

•  Introducir al cursista en el dominio del marketing estratégico.

•  Desarrollar habilidades necesarias para diseñar, implantar y controlar un plan estratégico de Marketing en las direcciones comerciales.

CONTENIDOS :

•  Papel del Marketing Estratégico. La creación de valor para el cliente y la satisfacción de necesidades. El Microentorno y macroentorno de la empresa. Estrategias Genéricas Básicas.

•  La Planificación Estratégica de Marketing en las organizaciones. Panorámica general del proceso de estrategias de Marketing. Conceptos de estrategia de Marketing. Preguntas básicas para establecer una estrategia de Marketing.

•  El diseño de la misión corporativa de una entidad de servicios. Declaraciones de misión de servicios. Unidades estratégicas de negocios. El proceso de planificación en las unidades de negocios. La planificación de Programas de Marketing. Naturaleza y contenido de un plan de Marketing. Los planes mercadotecnia para los servicios. Difusión de una orientación de mercadotecnia. Identificación de la efectividad de la mercadotecnia.

•  Metodología para un Plan de Mercadeo.

Bibliografía:

•  Castelló, M. Enriquez: Dirección y Organización de Entidades Financieras. Editorial Díaz de santos. Madrid, 1996.

•  Curso de Alta Dirección de Empresas de Seguros para Ejecutivos Latinoamericanos. INESE, Madrid, España. 1998.

•  Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y contro l. Material Comercial. Tomos I y II. 7ma edición. Universidad de la Habana.

•  Hernández, Cesáreo, Ricardo del Olmo y Jesús García: El Plan de Marketing . Ediciones Gestión 2000, S.A, Barcelona, España. 2000

•  Marketing y Gestión Comercial de Seguros . Editorial MAFRE. Madrid, España, 1996.

•  Méndez, Carlos. La venta profesional y las técnicas modernas . Centro de Capacitación AAPAS. Buenos Aires, Argentina. 1999.

•  Payne, Adrián. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios . Cranfield School of Management. Traducción. Prentice Hall. S.A. México. 1996.

•  Porter, Michael: Harvard Business Review, noviembre-deciembre, 1996.

•  Porter, Michael: Harvard Business Review, 1979.

•  Porter, Michael: La ventaja competitive de las naciones, 1990.

•  Porter, Michael: Estrategia Competitiva, 1982.

INTRODUCCION.

En los módulos anteriores conocimos que el marketing es una filosofía de orientación al mercado y al consumidor, y éste como el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing, otro de los temas abordados fue la investigación comercial facilita el diseño y mantenimiento de sistemas de información efectivos, que permiten a la dirección de marketing identificar las necesidades y deseos del mercado, estimular su demanda, determinar objetivos y formular estrategias para alcanzar estos objetivos.

El siguiente material recoge aspectos planteados por diferentes autores acerca del tema de la Planificación Estratégica de Marketing. En él abordaremos aspectos importantes para el análisis de diferentes aspectos como: la definición de Planificación Estratégica de Marketing, cómo se realiza el diseño de una misión dentro de la Estrategia de Marketing y su importancia para cualquier empresa, sobre todo para lasa empresas de servicios.

En este módulo se exponen y analizan los instrumentos de que dispone el marketing para diseñar las acciones que hagan posible alcanzar los objetivos previstos. Un programa comercial es la síntesis e integración de las distintas estrategias de marketing.

Te brindaremos un ordenamiento, un procedimiento, un método para el análisis estratégico e implementación de un plan de mercadeo. Con estos instrumentos podrás tener en cuenta muchos elementos que tratados de forma sistémica te ayudan a ti y a tu organización en la toma de decisiones eficaces, eficientes y a tiempo en un mundo actual altamente competitivo, que se carac­teriza por cambios vertiginosos, globalización de los mercados e innovaciones constantes, lo cual requiere de estrategias adecua­das para poder insertarse, sobrevivir y desarrollarse en este difícil, complejo y dinámico entorno.

Te pondrás en contacto con una alta tecnología moderna y de aplicación en la arena internacional para lo cual se requiere de equipos multidisciplinarios, creativos y fuerte trabajo grupal en su elaboración y confección.

Toda estrategia de mercadeo exitosa correlaciona múltiples variables como los precios, la distribución, la localización, el análisis de la competencia, los incentivos al consumo y la comunicación comercial, entre otras. 

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. 

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la entidad, como un elemento fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los clientes.

LOS PLANES DE MERCADOTECNIA ENFOCADOS AL CLIENTE

La calidad enfocada al cliente es una dimensión estratégica de gran importancia, para ello las tres dimensiones Servicio al cliente, la Calidad y la Mercadotecnia deben estar estrechamente vinculadas.

Analicemos ahora la Calidad.

Esta se considera desde dos perspectivas: la calidad interna (se basa en las especificaciones del servicio) y la calidad externa (se sustenta en la calidad relativa percibida por el cliente, la que tiene mayor relación positiva en el desempeño financiero de la empresa. El punto importante es que la calidad se debe considerar desde la perspectiva del cliente y no desde la compañía.

Para medir la calidad del servicio desde el punto de vista del cliente se plantea la utilización del MODELO DE LAS CINCO BRECHAS .

•  Expectativas del cliente: brecha de percepción Gerencial ; si la gerencia no recibe retroalimentación de la mala calidad del servicio se pensará que se están cumpliendo las expectativas del cliente.

•  Percepción gerencial: brecha de expectativas de la calidad del servicio ; se mide la diferencia entre lo que percibe la gerencia de la empresa acerca de las expectativas del consumidor y las especificaciones de la calidad del servicio, por ello se debe atender a la entrega del servicio más que a la calidad técnica del mismo.

•  Especificaciones de calidad del servicio: brecha de entrega de servicios ; en buena medida esto descansa en las personas que ofrecen el servicio, por lo que tiene que existir un buen desempeño inmediato en la entrega del servicio en presencia del cliente.

•  Entrega de servicios: brecha de comunicaciones externas con relación a los clientes; es velar por la diferencia entre la intención de la entrega del servicio y lo que se comunica al cliente acerca del servicio, la expectativa que le sea creada al cliente hay que cumplirla, a veces suceden cosas desagradables en este aspecto por no existir una buena comunicación.

•  Servicio esperado: brecha de servicio percibido ; es la diferencia entre el desempeño real y lo que percibe el cliente acerca del servicio, siendo un juicio subjetivo sobre la calidad del servicio y puede cambiar la percepción del servicio que se ha proporcionado.

Podemos señalar que la calidad de los servicios tiene dos componentes que son la calidad técnica (la dimensión de los resultados del proceso de operaciones de servicio) y la calidad funcional (la dimensión de procesos en términos de la interacción entre el proveedor y el cliente), como se puede apreciar nuevamente está presente el aspecto subjetivo del servicio, de ahí la importancia el trato que se le brinda al cliente, lo que le da buena imagen a la empresa.

Por todo ello se plantea que existen CINCO AREAS CLAVE en la actividad del servicio.

•  Lo tangible: está formado por las instalaciones físicas con que cuenta la empresa, equipos, apariencia del personal, etc.

•  La confiabilidad: es desempeñar el servicio de manera confiable, precisa, consistente.

•  La sensibilidad: un servicio pronto y de ayuda al cliente.

•  La seguridad: son los conocimientos, cortesía y capacidad de los empleados para brindar confianza y confidencia.

•  Empatía: atención individualizada y cuidadosa al cliente.

Como se puede apreciar los factores o áreas clave desde la 2 hasta la 5 dependen del desempeño profesional que posee el proveedor del servicio.

Al cumplirse con los aspectos anteriormente señalados se produce la triada siguiente:

CALIDAD RETENCION DEL CLIENTE RENTABILIDAD

Como hemos podido apreciar, en relación con la prestación de servicios es importante tener presente:

•  la calidad del servicio que se oferta

•  la forma de llevar el servicio al cliente

•  las diferentes actividades de mercadotecnia

Ahora se impone analizar la DIFUSION DE LA ORIENTACION DE MERCADOTECNIA .

Para llevar a cabo este proceso, se tiene en cuenta tres aspectos básicos:

•  Identificar los tipos existentes de orientación de mercadotecnia con que cuenta la empresa, o sea es comprobar si está orientada al Producto, al Costo, a la Capacidad, si es Errática y si es verdaderamente de Mercadotecnia.

•  Identificar la efectividad de la mercadotecnia, dónde se mide mediante la aplicación correcta de la filosofía de la empresa, la organización de la mercadotecnia integrada, cómo se utilizan estrategias innovadoras y si son o no eficientes los planes de mercadotecnia.

 

ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING.

Las buenas empresas miran al Entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades, de ahí la importancia de examinar el � entorno externo � de la empresa para entonces considerar cómo analizarlo y controlarlo. Las preguntas a responder son:

•  ¿Cuáles son los �actores externos claves� con los que la compañía interacciona en el desarrollo de sus actividades de Marketing?

•  ¿Cuáles son las �fuerzas externas claves� que afectan los resultados de la empresa?

Es entonces responsabilidad del especialista de Marketing la identificación de los cambios principales del entorno que constantemente ofrece nuevas oportunidades, tanto en los buenos como en los malos años, ya que también el entorno muestra nuevas amenazas, como son: la competencia internacional, una crisis militar o política, la recesión, etc pues entonces se colapsan los mercados.

Los últimos tiempos se caracterizan por cambios repentinos en el entorno, por ello los especialistas lo han llamado:

�Edad de la discontinuidad� Peter Druker 1969

�Shock del futuro� Alvin Taffler 1969.

Es por todo lo antes planteado que los especialistas de Marketing tienen que utilizar la INTELIGENCIA y la INVESTIGACION de mercados para enfrentar ese entorno cambiante y entonces desarrollar �sistemas de alarma� o sea revisar sus estrategias de mercadotecnia para hacerle frente a los retos y oportunidades del medio o entorno.

CONCEPTO DE ENTORNO DE MARKETING : es el conjunto de todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing.

Este entorno se compone de �actores y fuerzas� que afectan a su capacidad para poder desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus �públicos objetivos�.

De ahí que entonces se pueden distinguir DOS TIPOS DE ENTORNO:

Microentorno

Macroentorno

El Microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan la capacidad de servir a sus mercados, estos son: la propia empresa, los suministradores, los intermediarios, los clientes, la competencia y los grupos de interés.

El Macroentorno a su vez, está formado por las fuerzas sociales más amplias que afectan a su vez a los factores del Microentorno; entre ellas podemos señalar: los factores demográficos, los factores económicos, los naturales, los tecnológicos, políticos y las fuerzas culturales.

Analicemos ahora cada uno de ellos.

ACTORES DEL MICROENTORNO.

El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los públicos objetivos, escogidos de forma rentable. Para llevar a cabo este proceso la empresa se relaciona con un conjunto de actores, constituyéndose así la �cadena o sistema central� de Marketing de la empresa.

SUMNISTRADORES EMPRESA INTERMEDIARIOS CLIENTES

Esta cadena a su vez se verá afectada por dos grupos adicionales: la competencia y los grupos de interés.

Analicemos ahora cada uno de esos integrantes:

•  LA PROPIA EMPRESA: dentro de la misma se formulan los planes de Marketing, para ello se tienen en cuenta otras áreas que constituyen el � microentorno interno de la empresa�, formado por diferentes áreas o departamentos, las que tienen un gran impacto en la planificación de acciones a desarrollar para la comercialización de servicios o productos, entre las que podemos citar:

La alta dirección

La dirección financiera

La dirección de investigación y desarrollo I �D

La dirección de fabricación

La administración

•  LOS SUMINISTRADORES : son todas las empresas o individuos que proporcionan los recursos que necesitan las empresas para producir sus bienes y servicios, mediante la participación de los Departamentos de Compras que son los encargados de determinar qué recursos deben producir ellos mismos y cuáles adquirir en el exterior de la empresa. Se busca quiénes serán los suministradores, la calificación de los mismos, recursos que necesitan las empresas para producir sus bienes o servicios, y sobre todo elegir aquellos que ofrecen la mejor calidad, entrega, créditos, garantías y más bajo costo, señalando entonces cuáles serán los �suministradores claves� y los �eventuales�.

•  LOS INTERMEDIARIOS : son aquellas entidades o individuos que ayudan a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus bienes o servicios a los consumidores

LOS CLIENTES : constituyen el público objetivo a quien la empresa le brinda servicios

•  LOS COMPETIDORES : rara vez las empresas están en situación de monopolios en

los mercados, es por ello que para conseguir, conquistar y mantener sus clientes,

tienen que identificar, controlar y ajustarse a las características de la competencia.

Por ello la interrogante por parte del vendedor es:

¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra?

PREGUNTAS

¿Qué deseo/ quiero satisfacer? Competidores de deseo.

¿Qué quiero tener? Competidores genéricos

¿Qué formas prefiero? Competidores de forma

¿Qué marca deseo? Competidores de marca

Por todo lo antes señalado, la empresa tiene que adoptar una �estrategia defensiva� contra los ataques de otras empresas, aunque sean pequeñas.

Una �observación básica� para poder competir eficientemente, es la denominada las

CUATRO Cs

CLIENTES � CANALES � COMPETENCIA - CARACTERISTICAS PROPIAS DE LA

EMPRESA.

Veamos ahora dentro de estos términos, quiénes son los GRUPOS DE INTERES .

Lo constituyen todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Cualquiera de ellos, puede facilitar o impedir el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Es por esto que la empresa debe conocer bien los Grupos de Interés con quienes se relaciona, conocer qué piensan de ella, conocer sus necesidades, opiniones y tratarlos de manera constructiva. Entre estos grupos podemos citar:

Grupos de Interés Financiero

Grupos de Interés de los Medios Masivos

Grupos de Interés Públicos

Grupos de Interés relacionados con Acciones Populares

Grupos de Interés del Medio Ambiente

Grupos de interés General

Grupos de Interés Interno

Hasta aquí hemos visto diferentes aspectos relacionados con el Microentorno, analicemos ahora el Macroentorno.

EL MACROENTORNO Y LAS FUERZAS QUE LO COMPONEN.

Las empresas funcionan en un entorno amplio, integrado por �variables no controlables� donde existen seis fuerzas entre las que están:

las demográficas

las económicas,

las naturales

las tecnológicas

las políticas

las culturales

Todas estas fuerzas hay que analizarlas profundamente para comprobar cómo influyen en la vida de la empresa.

Para que las oportunidades de negocios puedan ser aprovechadas al máximo y se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere una adecuada dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica.

Estrategia, es la acción especifica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Ellas tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos.

¿Qué es una Estrategia de marketing?

La estrategia de marketing comprende los principios generales a través de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos y negocios; en un mercado concreto, supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing, el marketing mix y la distribución del gasto de marketing.

Después de haber analizado en el módulo anterior las 5 fuerzas que mueven la competencia, Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida:

•  Líder en Costo , que consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados.

•  Diferenciación , que supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.

•  Enfoque , mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costo o diferenciación.

Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, Kotler clasifica las estrategias en cuatro tipos: estrategia de retador, de seguidor y de especialista.

•  Estrategia de líder : el líder estará interesado en incrementar su participación de mercado si con ello aumenta la rentabilidad de sus operaciones y no incurre en posiciones monopolísticas.

•  Estrategia de retador : es el que domina el mercado- producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas.

•  Estrategia de seguidor : es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia.

•  Estrategia de especialista : es una pequeña empresa que se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado.

La Planificación Estratégica no consiste en planificar el futuro, sino las acciones actuales teniendo en cuenta como afectan el futuro. No es previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios esperados en el entorno. Es un medio para evaluar el riesgo.

Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados, forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (finanzas, producción, calidad, personal etc.)

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.

Los servicios tienen cuatro características importantes que afectan el diseño de sus programas de Marketing, éstas son: carácter intangible (a diferencia de los bienes físicos los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su compra), carácter inseparable (los servicios se producen y se consumen a un mismo tiempo en la mayoría de las oportunidades), carácter variable (los servicios varían pues dependen de quien los suministra) y carácter perecedero (los servicios no se pueden almacenar).

 

Panorámica general del proceso de estrategias de Marketing.

Las empresas de servicios por lo regular poseen las características siguientes:

•  Generalmente desarrollan menos actividades de Marketing que las empresas de productos físicos.

•  Realizan menos análisis de mercados.

•  Llevan a cabo su publicidad internamente en lugar de ir a las agencias publicitarias.

•  Desarrollan menos planes de ventas.

•  Llevan a cabo menos programas de formación de vendedores.

•  Utilizan menos las empresas de investigación de Marketing y de consultorías.

•  Gastan menos en Marketing que las empresas productoras de bienes físicos.

Las razones de todo lo anterior está dado por diferentes causas, entre las que podemos citar: muchas de las empresas de servicios son de pequeñas dimensiones, algunas creen que no es profesional utilizar el Marketing y otras tienen tanta demanda que no lo ven necesario y sin embargo podemos señalar que los servicios son más difícil de gestionar que los productos, los cuales son mostrados en las estanterías de los locales y esto lleva a que en las empresas de servicios aparecen más elementos a la hora de vender.

Ante esta complejidad, el Marketing de servicios requiere tener en cuenta además de las Cuatro P (producto � precio � plaza � promoción) otras dos herramientas de Marketing como son: el Marketing interno y el Marketing interactivo, los cuales serán analizados posteriormente.

Todo lo hasta aquí expuesto trae aparejado una serie de consecuencias como son:

•  Que los consumidores confían más en la comunicación de persona a persona que en la publicidad.

•  Que le presten mucha importancia al precio, al personal y a los aspectos tangibles de calidad.

•  Cuando quedan satisfechos por el servicio recibido son muy leales a la empresa.

Por todo ello la empresa de servicio tiene que enfrentar tres tareas fundamentales que son las siguientes:

• Incrementar la gestión de diferenciación.
• Mejorar la calidad de sus servicios.
• Superar su productividad.

Analicemos ahora cada una de ellas por separado.

GESTION DE DIFERENCIACION . Está dada porque ante servicios homogéneos los clientes se ocupan menos del suministrador que del precio, por ello para evitar la competencia en precios, la empresa tiene que llevar a cabo una OFERTA, una ENTREGA y una IMAGEN diferenciadas.

La oferta puede incluir características innovadoras que la distingan, el cliente espera un primer paquete de servicios y que después se le concedan otras variantes secundarias

del propio servicio.

La entrega se puede diferenciar de tres formas:

•  A través de las personas que realizan la entrega : para ello se debe contar con personal calificado, muy capacitado y que ofrezca mucha confianza.

•  A través del medio físico entregado : claridad y limpieza de documentos, fácil lectura de los mismos.

•  A través del proceso de entrega : ser cumplidores del tiempo acordado, no ocasionar demoras innecesaria ser respetuosos con los plazos que se establezcan, dar respuestas convincentes a las dudas que se presenten, etc.

GESTION DE CALIDAD : Es ofrecer una calidad de servicio superior al de otras empresas, la clave consiste en igualar o superar las expectativas de la calidad y del servicio tomando como base las experiencias pasadas, �la vox populi� y la publicidad.

GESTION DE PRODUCTIVIDAD : Las empresas de servicios reciben fuertes presiones para mejorar su productividad, pues al contar con mucho personal los costos de la empresa crecen rápidamente. Existen seis enfoques para mejorar la productividad de los servicios:

•  Trabajar más duramente o con más capacidad en la mejora de los procedimientos de selección y formación de su personal.

•  Mejorar la cantidad de servicios disminuyendo ligeramente la calidad.

•  Estandarizar los servicios.

•  Reducir la necesidad de desarrollar ciertos servicios mediante la creación de un producto sustitutivo.

•  Diseñar un servicio más efectivo.

•  Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos presten servicios a la empresa. Ejemplo el autoservicio en un restaurante.

•  Reducir los excesos en el aumento de la productividad de la empresa que vayan contra la calidad percibida.

La calidad externa empieza a percibirse muchos antes por parte del futuro cliente, desde que éste entra a la oficina del asegurador, recibe una serie de impresiones:

• Posibilidad de parqueo cercano a la oficina.
• Facilidad de ubicación de la oficina.
• Estado constructivo de la instalación.
• Accesibilidad de la información requerida.
• Comodidad para efectuar su petición.
• Ambiente de trabajo que se respira.
• Orden en los elementos de trabajo.
• Tipo de atención personal que recibe.
• Tiempo de espera.
• Claridad de los datos que le facilitan.
• Tipo de datos que le solicitan.
• Modelos impresos que debe cumplimentar.
• Lugar en que se le atiende para su consulta (ventanillas, mostradores, sentado a unas
• mesas, etc.)
• Posibilidad de confidencialidad en la consulta.
• Existencia de interferencias en el intercambio con el interlocutor.
• Si se realiza mediante el teléfono, es mucho más importante la actuación del receptor ante la llamada que se le hace, ya que ésta será la imagen de la empresa que percibe el cliente, por lo que se debe:

•  dar trato esmerado y amable

•  evitar pasar llamadas a otras personas para que brinden información.

•  Identificarse con la persona que se habla, etc.

Mediante todo esto, el cliente va percibiendo la calidad externa, aunque todavía no tenga conocimiento de las características y precio del seguro en el que está interesado.

Por todo lo hasta aquí expuesto, una estrategia de Marketing tiene que tener en cuenta dos tipos de Marketing: el interactivo y el interno. Analicemos ahora estos dos términos.

Marketing Interno : son las formas, los métodos que debe utilizar la empresa para motivar e incentivar a sus trabajadores para trabajar en equipos y satisfacer las necesidades de los clientes. Es utilizar métodos que lleven a que todo el personal de la empresa se encuentre preparado para asumir con convencimiento el hecho de que una eficaz y eficiente calidad en la atención al cliente, redundará en los niveles de calidad externa e interna de los servicios que comercializa la empresa. Esto incluye no sólo al personal de mostrador (vendedores, recepcionistas, telefonistas, etc.) sino a todo el equipo administrativo y técnico de la empresa, porque muchas veces la actuación de los empleados que están de cara al público depende del soporte administrativo o técnico de otros departamentos.

En el Marketing Interno este proceso se dirige a la totalidad de los empleados, sin excepción, utilizando la vía de la motivación y no de la imposición.

Resumiendo, se puede plantear que debe ser el propio personal de la empresa el que asuma la necesidad de calidad por convencimiento y de modo voluntario.

Marketing interactivo : éste es el que configura la calidad externa del servicio que presta la empresa, en él tienen que estar en grado óptimo las relaciones empresa � cliente.

Está dividido en dos aspectos :

la calidad técnica ¿tiene efecto el servicio?

la calidad funcional ¿inspira confianza ?

Es necesario tener en cuenta que el cliente adquiere el servicio sin poseer conocimientos exactos y suficientes para valorar la calidad interna, los clientes, en su mayoría, compran por lo que ha oído o le han contado personas conocidas, o sea, de boca a oído . La satisfacción del cliente producirá que el mismo continúe asegurado, que siga renovando su póliza e incluso que adquieran otras modalidades y así se tendrán clientes duraderos.

Además existe el Marketing externo : el que está dado por los precios, la distribución y la promoción del producto o servicio en el mercado.

El proceso de Planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican, cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso. Estas preguntas claves son:

•  ¿Dónde estamos?

•  ¿Adónde queremos ir?

•  ¿Cómo llegaremos allí?

La respuesta a la primera pregunta requiere efectuar un análisis de la situación, tanto interna, de los recursos y capacidades de la propia empresa, como externa, del mercado, competencia y entorno, con el fin de determinar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y débiles tanto propios como de la competencia.

La segunda interrogante supone una definición de los objetivos que pretende alcanzar la organización. Finalmente, la última pregunta supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

El diseño de la misión corporativa de una entidad de servicios.

En esta parte del tema analizaremos la importancia que tiene para una empresa de servicios declarar bien su MISION , pues esta sirve para concentrarse y diferenciarse en el sector de los servicios, dado que estos son intangibles, al ser comparados con empresas que producen bienes alimenticios, autos, muebles, etc. Por tanto es imprescindible el diseño de una �Declaración clara de sus propósitos o misión que asegure que la empresa tiene dirigidos sus objetivos a cumplir su estrategia�.

Las declaraciones de misión o misiones adoptan diferentes aspectos donde se incluyen:

•  definición del negocio

•  declaración de filosofías de negocios

•  declaración de creencias, credos

•  declaración de visión

•  declaración de propósitos.

Concepto de Misión para los servicios .

Es una declaración perdurable de propósitos que proporciona una visión clara de las actividades vigentes y futuras de una empresa en términos de productos, servicio, mercados, valores y creencias.

Una Misión ayuda a : * determinar las relaciones en cada mercado clave

* la interacción de la empresa con el entorno

* proporciona una dirección

* conduce a una mejor toma de decisiones

Por tanto una misión debe reflejar de manera explícita: creencias, aspiraciones, valores, así como las estrategias de la empresa, para concentrar de forma estratégica los negocios de la institución. La misión debe representar una perspectiva a largo plazo de la compañía en términos de QUÉ quiere y a DONDE quiere ir.

Se hace necesario entonces conocer los ASPECTOS CLAVES para desarrollar una MISION.

•  No se debe diseñar la misión de manera demasiado estrecha o demasiado amplia, los que responde a la pregunta ¿Cuál es el equilibrio entre la limitación y la amplitud? O sea la misión no debe ser demasiado limitada para restringir oportunidades de crecimiento y no ser tan amplia como para perder enfoque.

•  La audiencia o grupo de personas para trabajar y conocer la misión debe tomarse muy en cuenta, lo que responde a las preguntas ¿Cuál es el grupo objetivo para la misión y cuáles son sus expectativas? O sea tener en cuenta a qué grupos va dirigida la misión, pues existen grupos potenciales clave que tienen sus expectativas y los que se encuentran en los seis mercados (de referencia, proveedores, de reclutamiento, de influencia, los internos y los clientes) para ver en qué medida se puede dar servicios a cada uno de ellos.

•  Es necesario entender bien en qué negocio estamos, esto responde a las preguntas ¿en qué negocio estamos y en qué negocio debíamos estar? Teniendo en cuenta que la misión es un vehículo clave para el progreso, la revisión del mercado estratégico y las opciones de servicio, por ello es necesario tomar en cuenta las áreas de mercados y servicios en las que la empresa podría expandirse:

•  penetración de mercado

•  desarrollo de mercados

•  expansión del producto o servicio

•  diversificación

Cada uno de estos aspectos representa una estrategia de mercadotecnia donde se combinan enfoques de mercados ya existentes (presentes) y nuevos mercados, así como productos y servicios (existentes) presentes y nuevos.

•  La penetración de mercado para expandir su posición en el mercado ya existente respecto a sus servicios, la empresa lo que busca es atraer más clientes y mejorar la retención de los que ya tiene.

•  El desarrollo del servicio o producto implica introducir en el mercado ya existente nuevos productos.

•  La expansión de mercado es alcanzar nuevos mercados para los servicios que ya existen de la empresa, esto puede llevar a identificar y acometer nuevos segmentos de mercado e incluir la expansión geográfica o regional.

•  La diversificación consiste en llenar nuevos servicios o productos a nuevos mercados.

El análisis de todo lo anterior puede ayudar mucho en el diseño de una misión de mercadotecnia, la misma debe ser única para la empresa, por lo que debe ser diferente a la de otras empresas. La misión de la empresa debe estar orientada a las necesidades del cliente y no al producto en sí, lo que incluye trabajar la misión sobre la base de diferentes aspectos a resaltar sobre la base de las necesidades del cliente.

Veamos ahora LOS NUEVE COMPONENTES de las declaraciones de misión.

•  Los clientes ¿quiénes son ellos?

•  Los productos o servicios que ofrece la compañía.

•  La ubicación ¿dónde actúa la compañía?

•  La tecnología básica con que cuenta la empresa.

•  Preocupación por la supervivencia de la compañía.

•  La Filosofía ¿cuáles son las creencias básicas, valores, aspiraciones y filosofía de la empresa?

•  Concepto propio, principales fortalezas y ventajas de la compañía.

•  Preocupación por la imagen pública y la imagen que desea.

•  Preocupación por sus empleados.

Diseño de una MISION de servicio .

Los primero que hay que tener en cuenta para declarar la misión de la empresa, es considerar si ésta está en condiciones para acometer las tarea, por ello una vez que se decide a hacerlo, tiene que tenerse en cuenta diferentes enfoques.

•  Enfoque de taller : es realizar un taller de estrategia o de planeación de mercadotecnia con los ejecutivos del alto nivel de la empresa. En este taller se analizan los diferentes tipos de misión que tiene cada área o departamento en los diferentes niveles. Esto incluya la revisión de todas las misiones (buenas y malas) y realizar la crítica necesaria.

A esto siguen ejercicios colectivos, en los cuales grupos de cinco personas se dedican

a escribir un primer borrador de la misión hasta llegar a la definitiva.

•  Enfoque de equipo de alto nivel . Se utiliza un grupo de hasta ocho personas. Se comienza la sesión al solicitarle a la alta dirección que formule el propósito de su negocio. A cada miembro se le pide escribir en una tarjeta su perspectiva, al ser revisadas se encontrarán variantes significativas de misiones. Después se recogen e intercalan las tarjetas y se escriben en pancartas sin identificar a los autores. Una vez leídas las pancartas se le invita a los participantes a escribir una segunda misión en cada tarjeta y nuevamente se llevan a pancartas, reemplazando a las anteriores. Se vuelven a analizar las diseñadas, se le hacen sus arreglos y se define cuál es la aceptada, la que se escribe en pancarta.

Ambos enfoques se ven facilitados cuando participa un asesor o académico que sirva como catalizador, que ponga en tela de juicio lo planteado y el que debe llevar a la confección final de la misión y mejorarla como una herramienta de comunicación.

Por lo tanto, una vez terminada la declaración de la misión, la misma no debe sufrir cambios a no ser que surjan emergencias de nuevas oportunidades, una declinación en los mercados existentes o una nueva oferta de tecnología que ofrecen innovaciones en la entrega del servicio.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UNA MISION.

•  Una misión debe tener fortaleza suficiente para perdurar, pero debe ser revisada cada año.

• Debe estar sujeta a revisión si así lo demandan los cambios del entorno.
• El diseño de la misión debe estar supeditado a circunstancias específicas de la empresa.

Para que una misión quede bien diseñada debe reunir una serie de REQUISITOS como:

¥ Definir el propósito de la empresa.

¥ Identificar servicios y mercados relevantes.

¥ Constituir una ayuda para la revisión de actuales y futuras opciones estratégicas.

¥ Crear un balance entre la amplitud y la limitación.

¥ Diferenciar a la empresa en relación con otras.

¥ Ser específica para que cause efecto en el comportamiento de la empresa.

¥ Ser realista, factible y flexible.

¥ Concentrarse más en las necesidades y su satisfacción que en los productos.

¥ Reflejar las habilidades y conocimientos de la empresa.

¥ Permitir estrecha integración con los objetivos de la empresa.

¥ Ser entendida con claridad y comunicada con amplitud a toda la empresa.

Resumiendo, podemos plantear que la misión es realizable cuando brinda una �visión animada� de lo que debe hacer la empresa, debe motivar a los empleados para cumplir las metas de la empresa, o sea es necesario implantar un vínculo estrecho entre el �acuerdo intelectual� (declaración de la misión) y el �compromiso emocional� (valores compartidos por los empleados) para que sea una MISION DE SERVICIO EFECTIVA .

No obstante todo lo antes mencionado, en una misión existen CUATRO ELEMENTOS IMPORTANTES estrechamente unidos entre sí.

•  Propósito ¿por qué existe la compañía?

•  Estrategia formada por la posición competitiva, las habilidades y conocimientos distintivos de la empresa.

•  Valores, que no es más que en lo que la compañía cree.

•  Estándares y comportamiento: las políticas y patrones de comportamiento que fijan las habilidades y conocimientos distintivos y el sistema de valores.

LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MARKETING.

El punto inicial para tomar cualquier decisión sobre Mercadotecnia es considerar los factores siguientes:

•  Qué servicios legales particulares ofrece a los segmentos del mercado objetivo que se ha seleccionado.

•  La estrategia de precios apropiada.

•  Cómo se promoverá a sí misma.

•  Cómo se comunicará en el mercado.

•  Qué procesos se van a adoptar

•  Los niveles de servicios que se ofrecerán a los clientes.

•  El sistema de entrega de servicios legales

• El tipo y la experiencia práctica del personal de la empresa.

Todo esto se debe realizar teniendo en cuenta cómo está posicionado el servicio y los segmentos de mercado que van a atender.

Por todo ello la empresa debe volcar todos sus esfuerzos para que todas las áreas o departamentos se apoyen unos a otros para cumplir con el cliente, de ahí que nunca se pueden perder de vista las 4P de la mercadotecnia.

 

EL PROCESO DE PLANEACIÓN DE MARKETING EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS

Como ya analizamos con anterioridad una Estrategia de Marketing, comprende los principios generales a través de los cuales la dirección espera alcanzar sus objetivos y negocios en un mercado concreto.

Diversos autores han propuesto enfoques para la planeación de la mercadotecnia, unos muy académicos y otros basados en la práctica.

Un plan estratégico de mercadotecnia tiene una estructura de planeación con cuatro fases que a su vez se desglosan en 10 pasos principales.

Fases Pasos

1- Identificar el contexto estratégico 1-Declaración de la Misión de Marketing

2-Análisis de los Objetivos corporativos

2- Análisis de la situación 3- Auditoría de Mercadotecnia

4- Análisis Matriz DAFO

5- Suposiciones Clave

3- Formulación de la Estrategia de 6- Objetivos y estrategias de Mercadotecnia

Mercadotecnia 7-Estimación de resultados esperados

8-Identificación de mezclas opcionales

4- Asignación y monitores de recursos 9- Programas de mercadotecnia

10-Monitoreo, control y revisión

Analicemos ahora cada una de esas fases con sus respectivos pasos.

Tanto las fases como los pasos se interrelacionan y son interactivos, el grado de énfasis en cada paso debe ser enfatizado en una empresa de servicios en dependencia de su tamaño y su naturaleza.

Fase 1 : IDENTIFICAR EL CONTEXTO ESTRATÉGICO: esta primera fase consiste en analizar el contexto estratégico en el que se va desarrollar el plan de mercadotecnia para asegurar que los objetivos específicos del plan y las estrategias estén dirigidas hacia las metas globales de la empresa.

En esta fase se dan dos pasos fundamentales.

1er Paso Declaración de la Misión de Marketing , es declarar la misión con lujo de detalles, lo que consiste en proporcionar un sentido claro del propósito y dirección hacia donde se quiere ir, con ello se proporciona un marco de referencia para capacitar al equipo de trabajo y trabajar en conjunto, debe buscarse el compromiso de todos los miembros de la empresa, por lo que debe ser una misión clara y que tenga significado.

2do Paso Análisis de los objetivos corporativos, es atender a los mismos y analizar como contribuir a su cumplimiento, pues mediante su alcance se puede medir el grado de efectividad de la misión, por ello los objetivos de la mercadotecnia deben estar dirigidos a las áreas clave de desarrollo ya determinadas como son:

• Situación del mercado: tener en cuenta las ventas y porciones del mercado por productos o segmentos de mercado, los niveles de servicio a clientes y disponibilidad de los servicios.
• Innovación mediante la aplicación de nuevos productos y servicios que se requieren para alcanzar los objetivos del mercado.
• Productividad de los empleados y del capital.
• Recursos físicos y financieros con que se cuenta, como son edificios, equipos, procesos, tecnologías, materiales, etc.
• Rentabilidad para poder reemplazar activos para poder innovar y expandirse en el mercado y poder asumir riesgos.
• Desempeño gerencial y avances que logran.
• Desempeño de los trabajadores y actitud que mantienen.
• Responsabilidad pública.

Los objetivos - según la situación de la compañía - deben hacer énfasis en determinados aspectos de los señalados anteriormente. Se puede trabajar con objetivos cualitativos o cuantitativos o una combinación de ambos.

Los objetivos se deben jerarquizar según su importancia y pueden ser generales y específicos por áreas, ya que todos deben ir encaminados a lograr ganancia, crecimiento, innovación, imagen corporativa, incrementar la asesoría y valores agregados y mejorar el desempeño del personal del sector.

Como se puede observar, la declaración de la misión y de los objetivos están vinculados de manera estrecha. Cada elemento clave de la misión debe corresponderse con un objetivo de la empresa. Estos dos pasos son responsabilidad de la alta gerencia de la empresa.

El propósito básico en un plan de mercadotecnia es proporcionar un marco de referencia integral para implantar la estrategia de mercadotecnia y sus subprogramas.

Fase 2 : ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN . Es el análisis del �momento� en que se encuentra la empresa, su situación financiera, su posicionamiento y diferenciación.

En esta fase se dan tres pasos. 3er paso : Analizar una auditoría de mercadotecnia que consiste en recopilar todos los datos necesarios para determinar la manera en que los negocios puedan tener éxito en cada segmento; se hacen estimaciones externas del ambiente donde opera la compañía y una evaluación interna de la misma, donde se incluyen: análisis ambiental, análisis competitivo, análisis de mercado y análisis de la compañía.

Cuando se hace este análisis exhaustivo, esto facilita la segmentación del mercado, teniendo en cuenta que esto es crucial en la planeación de mercadotecnia, pues así se enfoca a un grupo de probables clientes que pueden ser atraídos.

4to. paso: Análisis interno de la compañía : una vez que se tienen todos los datos de la auditoría de mercadotecnia, es necesaria la evolución interna de la empresa, para ello se utiliza la matriz DAFO.

5to. paso: Suposiciones claves : el propósito de ésta es señalar a partir del análisis de la situación, aquellos factores que son cruciales para el éxito o fracaso de la estrategia de mercadotecnia. Estas suposiciones clave son una estimación de las futuras condiciones operativas del plan de mercadotecnia, pues se tienen en cuenta situaciones que pueden ocurrir.

Las suposiciones clave pueden incluir las siguientes puntos:

•  Cambios en el producto nacional bruto.

•  Tasas de interés.

•  Tasas de inflación.

•  Estado de la economía.

•  Niveles de demanda anticipadas.

•  Cambios en la reglamentación, etc.

Cuando se identifican todas las suposiciones claves se sugiere presentarlas en dos columnas:

1ra. Columna: suposiciones clave bajo títulos apropiados.

2da. Columna: las implicaciones del plan de mercadotecnia, lo que obliga a considerar lo que significan las suposiciones clave para el plan pues las que sean críticas pueden llevar a elaborar planes de contingencias.

Fase 3: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: de todo el proceso, esta es la fase más importante, tiene 3 pasos necesarios.

6to. Paso: Establecer objetivos y estrategias enfocados a las ganancias, ingresos y la participación de mercados necesarios, para cumplir la misión. El objetivo describe lo que se quiere alcanzar y la estrategia de mercadotecnia son los medios para lograrlos; por lo que todo esto requiere una secuencia lógica:

•  Nivel 1: Fijar objetivos de mercadotecnia generales, buscando la rentabilidad a largo plazo y relacionados con los objetivos de la organización.

•  Fijar los objetivos para áreas de resultados claves, éstos son más precisos y se relacionan con determinadas funciones.

•  Nivel 3: Fijar objetivos basados en metas de volúmenes de ventas, expansión geográfica y extensión de la oferta de servicios.

Una vez realizado estos pasos, es necesario conocer las características que deben reunir los objetivos de mercadotecnia, los que deben ser:

•  Relevantes en relación con la misión y los objetivos de la empresa.

•  Específicos: concentrados en metas claras e identificables.

•  Mensurables, o sea, debe ser cuantificables.

•  Sujeto al tiempo: fecha de cumplimiento y consecución.

•  Retador: deben ser realizables, pero exigir esfuerzo extra.

•  Enfocado al mercado.

Como se ha podido observar, la relación entre objetivos y estrategias de mercadotecnia es muy importante, ya que tiene que encaminarse a dos áreas específicas:

•  Usuarios actuales: aquí se debe desarrollar 2 tareas claves: la retención de clientes existentes y obtener negocios adicionales a partir de los clientes.

•  Nuevos usuarios: buscar nuevos mercados para penetrarlos.

Los objetivos de mercadotecnia se establecen en términos de rendimiento esperado a partir de los segmentos de mercado específicos que se atenderán, así como los totales. Por lo general cubren las áreas siguientes:

•  Volumen de ventas.

•  Participación de mercado.

•  Ganancia.

•  Objetivos del cliente.

•  Costos de mercadotecnia.

Todos los objetivos y estrategias de mercadotecnia con vista a lograr la meta, incluyen:

•  Productividad aumentada: efectividad de las fuerzas de ventas, distribución más eficiente, estrategia de precio, servicio mejorado a clientes.

•  Ingresos aumentados por: penetración de mercados, desarrollo de servicios, expansión del mercado, diversificación.

•  Egresos disminuidos.

7mo. Paso. Estimación de los resultados esperados : estos se hacen teniendo en cuenta la mezcla de mercadotecnia que se determinó emplear con vista a cumplir los objetivos y alcanzar las metas establecidas. En la estimación de los resultados esperados intervienen: la revisión detallada de los ingresos de venta, costo de las ventas, costo de mercadotecnia, gastos operativos y gastos extras.

8vo. Paso. Identificación de mezclas opcionales : es analizar si hay una estrategia de mercadotecnia más efectiva que la que se haya adoptado, aunque la que se haya determinado sea la más efectiva, se deben tener estrategias de contingencias. Estos planes, aunque no es posible tener uno para cada eventualidad, se debe contar con algunos. Son planes opcionales que se utilizan cuando surgen ciertas situaciones, pueden ser defensivas ante amenazas que no se habían anticipado y ofensivas para aprovechar oportunidades.

Fase 4: ASIGNACIÓN Y MONITOREO DE REVISIÓN. Esta fase final contiene dos pasos, donde se incluyen los programas de mercadotecnia, el monitoreo, el control y la revisión.

9no. paso : Programas de mercadotecnia . El propósito es asegurar que todo el equipo de la empresa conozca que acciones son responsables y determinen la asignación de recursos materiales y financieros. Los programas deben describir los recursos necesarios para hacer efectivas las estrategias y poderlas utilizar cuando sea pertinente. En estos programas se tienen que tener en cuenta el progreso y la jerarquización de las actividades, subactividades y tácticas importantes. Es necesario realizar reuniones mensuales de revisión como mecanismo de control.

10mo. Paso: Monitoreo, control y revisión . Estos se utilizan para asegurar que las estrategias cumplan con los objetivos y la misión de la empresa. Según el tipo de compañía y su tamaño, algunas empresas desearán informes mensuales e incluso diarios, mientras otras lo harán mensual o trimestralmente. Un control preciso, oportuno y apropiado de la información sirve para tomar acciones correctivas.

Para finalizar se puede afirmar que los diez pasos para la planeación estratégica de mercadotecnia como metodología es efectiva, pero para ello deben tenerse en cuenta las barreras a enfrentar.

Barreras :

•  Confusión entre táctica y estrategia.

•  Aislamiento de la función de mercadotecnia con respecto a las operaciones.

•  Confusión entre la función de mercadotecnia y su concepto.

•  Barreras de la organización.

•  Carencia de análisis profundos.

•  Confusión entre proceso y resultados.

•  Falta de conocimiento y habilidad.

•  Falta de enfoque sistemático.

•  Fracaso en la jerarquización de objetivos.

•  Cultura corporativa hostil.

Para un mejor análisis de estos temas, le recomendamos una Metodología para formular un Plan de Mercadeo valida para cualquier organización. Esta Metodología fue diseñada y aprobada por el PNUD y aplicada en varias empresas en el mundo.

METODOLOGÍA PARA FORMULAR UN PLAN DE MERCADEO

1.- IDENTIFICACIÓN DEL SECTOR
2.- ANÁLISIS DE MERCADO •  TAMAÑO Y ESTRUCTURA •  COMPORTAMIENTO •  TENDENCIAS
3.- ANÁLISIS COMPETITIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL •  AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES •  AMENAZA DE SUSTITUTOS •  RIVALIDAD INTERNA •  PODER DE COMPRADORES •  PODER DE SUPLIDORES
4.- AUDITORIA DE RECURSOS PROPIOS •  TECNOLOGÍA •  MAQUINARIAS E INSTALACIONES •  RECURSOS HUMANOS / ORGANIZACIÓN •  ACCESOS A MERCADOS Y SUPLIDORES •  RECURSOS FINANCIEROS •  RECURSOS INTANGIBLES
5.- �D.A.F.O� (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMENAZAS)
6.- ESTRATEGIA DE MERCADO : GENÉRICAS BÁSICAS MK MIX : PRODUCTO - PRECIO - PLAZA - PROMOCIÓN
7.- PLAN DE IMPLEMENTACION

Lección anterior		Siguiente Lección