POLITICA DE DISTRIBUCION Y COMUNICACIÓN DE MARKETING
OBJETIVO: Conocer los elementos que integran la política de distribución de una entidad y su estrecha relación con la comunicación comercial.
CONTENIDOS.
TEMA 1: La Política de Distribución de Marketing.
• Objetivos. Factores que condicionan la importancia de los intermediarios en la distribución.
• Funciones de los intermediarios. Los tipos de intermediarios o distribuidores.
• Número de Distribuidores. Estrategias de Distribución.
• El Canal de Distribución. Criterios para determinar los canales de Distribución.
TEMA 2: La venta directa: Oficinas propias.
• Venta a Distancia y Canales Alternativos.
• Canales de Distribución para el Ciclo de Vida del Producto.
• Logística de la Distribución. Distribución Física.
TEMA 3: Política de Comunicación de Marketing.
• Objetivos.
• Tareas que debe realizar el comunicador de Marketing.
• MIX de Comunicación o MIX Promocional.
• Publicidad. Objetivos.
• Tipos de Publicidad. Medios Publicitarios.
TEMA 4: MIX de Comunicación de Marketing.
4.1 Promoción de Ventas. Características más importantes.
4.2 Objetivos de la Promoción de Ventas destinados a los Agentes de Ventas y al
Consumidor Final.
4.3 Relaciones Públicas. Importancia.
4.4 Venta Personal.
4.5 Otras formas de Comunicación de Marketing.
• Ejercicio.
INTRODUCCION
Estudiado los aspectos esenciales del mercado, la competencia, las estrategias de Marketing, así como las variables producto y precio y como conocer todo esto a través de estudios de mercados, analizaremos en este módulo dos técnicas básicas de Marketing que permite actuar sobre el mercado.
La primera de ella, por su transcendencia, es la que se refiere a la Política de Distribución, es decir, el modo de hacer llegar el producto al cliente y la segunda, la variable Promoción o, en el sentido más amplio, Comunicación para conocer qué decir, a quién y con qué frecuencia. La distribución como actividad tiene una importante relevancia en los tiempos actuales, de tal manera que muchos fabricantes tienen su existencia condicionada a tal actividad.
En este módulo nos ocuparemos de la distribución como un elemento más del Marketing- Mix, conoceremos aspectos generales como tipos de canales, funciones de los intermediarios, etc, nos centraremos en puntos clave tales como el diseño y elección de los canales de distribución, así como las distintas estrategias que en materia de distribución pueden ser elegidas por el fabricante.
En Política de Comunicación examinaremos cada uno de los instrumentos que la integran,- venta personal, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Todo esto nos permitirá realizar la combinación más idónea para lograr una eficaz comunicación con el público objetivo.
BIBLIOGRAFIA.
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• Colectivo de Autores : Marketing . PROYECTO GERMINAL. MINAL. CUBA, 1996.
• Enciclopedia del MANAGEMENT . OCEANO. España.
• Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y control . Tomo II. 7ma edición.
• González Breto, Celestino, et. al. Temas seleccionados de Marketing . Instituto Cubano de Investigación y Orientación de la Demanda Interna, 1996
• Curso para la Alta Dirección de Empresas de Seguros. INESE, España. 1998
• Fullana Ordaz, Raúl: Las técnicas del seguro . Argentina, 1996.
• Marketing y Gestión Comercial de Seguros . Editorial MAFRE. Madrid, España, 1996.
• Mazarrasa, Miguel: Marketing y Calidad Total. Ediciones GESTIÓN 2000 S.A.
• Manera Bassa, Jaime, et al: Manual Práctica : Dirección Comercial y Marketing . Instituto Superior de Técnicas y Prácticas Bancarias, 2000.
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• Payne, Adrián. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios . Cranfield School of Management. Traducción. Prentice Hall. S.A. México. 1996.
Tenemos el producto que se prevee satisfaga ciertas necesidades detectadas en el mercado y se ha decidido el precio que se pretende vender. Para ello hay que llevarlo al mercado, a aquellos puntos de venta (o compra) que se consideran más idóneas para ponerlo a disposición de los clientes potenciales.
El directivo de marketing con vistas a establecer la estrategia de distribución adecuada debe encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Qué tipo de canal utilizar: canales cortos, largos o suministrar directamente al consumidor?
• Dentro del canal elegido, qué distribuidores buscar, qué ventajas presenta el distribuidor A sobre el B?
• Dentro del canal elegido, qué tipo de establecimientos usar para la venta de los productos, o no se quiere hacer distinción alguna.
• ¿Qué formas de distribución serán más importantes en el futuro?
• ¿Qué formas de distribución y, en particular, qué distribuidores ofrecen el mejor enlace posible con los consumidores potenciales?
• ¿Cuáles son los costos de cada alternativa. Cuáles son sus ventajas y desventajas?
Es por ello, que la política de distribución puede ser definida como la manera consciente y metódica de determinar a quién vender, en lo que al sistema de clientes intermediarios se refiere, con el objetivo de enlazar a la empresa con los consumidores finales.
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor.
Los objetivos de la distribución son:
• Colocar el producto al alcance del consumidor o usuario con el fin de facilitarle su adquisición.
• Facilitarle información sobre las características del producto, explicarle detalladamente las ventajas y beneficios que le reportará su utilización.
• Permitirle al cliente que vea el producto y que lo pruebe o lo use.
La distribución cumple dos funciones principales:
• Satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Dar servicio al consumidor como vehículo de sus deseos y aspiraciones.
Las formas de distribución evolucionan constantemente, por el impacto de las nuevas tecnologías, los costos, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. En dependencia del número de eslabones un canal de distribución se puede dividir en:
• Directo : el fabricante suministra directamente al consumidor a través de sus propios representantes. Se conoce como Venta Directa. Entre sus aspectos básicos está el de atribuir a cada vendedor una competencia o tarea específica.
De ahí se analizan dos criterios :
• Funcional: donde es necesario efectuar, para determinadas empresas, una distribución de tareas entre los vendedores, de acuerdo con su nivel de especialización.
• Territorial: cuando el producto elaborado es homogéneo, es decir, cuando se comercializa un solo tipo de mercancía, o aún siendo diversos y variados, la comprensión de sus características no requiere una cualificación específica por parte del vendedor.
Ocurre que algunas empresas optan por no dividir el área del mercado entre los distintos vendedores, dejando a estos en libertad para actuar por el equipo de ventas, mientras otras zonas están saturadas.
Riesgo que se corre : que una determinada zona no queda suficientemente cubierta por el equipo de ventas, mientras otras zonas están saturadas.
Para ello, es preferible la división en zonas del área de mercado, concediendo a cada vendedor la exclusividad de actuación en una de ellas.
Ventaja : facilita el control de las operaciones por parte de la dirección comercial.
Los aspectos complementarios de la venta directa deben ser dominadas por el vendedor. Ellas son las técnicas de instalación y exhibición de los productos, la atención de las reclamaciones, el servicio post-venta, etc.
• Indirecto : pueden existir 2 o más eslabones entre el fabricante y el detallista, constituidos por distribuidores, grupos de compra, agentes, importadores, etc. Conocido como Sistema de Concesión se basa en el acuerdo entre la empresa matriz y el minorista, ocupándose este último de la comercialización de algún producto o de una gama de productos.
El punto de partida del canal de distribución es el productor . El punto final o de destino, es el consumidor . El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios .
Factores que condicionan la importancia de los intermediarios en la distribución.
• Potencia y conocimiento del mercado.
• Medios financieros y las posibilidades del fabricante.
• Composición de la gama de productos del fabricante.
• Etapa del ciclo de vida del producto.
El intermediario es una de las figuras más denotadas de la actividad económica. A él se el atribuye, en muchos casos, el encarecimiento de los productos y se argumenta con frecuencia que la eliminación de los intermediarios reduciría los precios de venta al consumidor de los productos. Pero esta opinión no tiene en cuenta muchas de las funciones que lleva a cabo el intermediario y que de suprimirse, alguien tendría que realizar y soportar su costo.
Funciones de los Intermediarios.
a Reducción del número de transacciones.
• Adecuación de la oferta a la demanda.
• Creación de surtido
• Movimiento físico del producto a su último destino.
• Realización de actividades de marketing.
• Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.
• Financiación.
• Servicios adicionales (entrega, instalaciones, asesoramiento, formación, etc)
• Asunción de riesgos.
Selección y dirección de los canales de Marketing.
En la actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Entre ellos y el consumidor final se encuentran intermediarios de Marketing.
• Los intermediarios del mercado: son mayoristas y minoristas que compran y revenden las mercancías.
• Los agentes intermediarios: son los comisionistas, representantes de los fabricantes y agentes de ventas buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos.
• Los procuradores o personas que facilitan la realización de una serie de tareas: son las empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos y agencia de publicidad colaboran en la actuación de la distribución sin realizar ni compras ni ventas.
Es necesario aclarar lo que conocemos por comercio minorista y mayorista.
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Se denomina comercio minorista a la actividad relacionada con la venta de bienes y servicios directamente al consumidor final para su uso personal. |
El objetivo fundamental del comercio minorista es maximizar su beneficio.
Los minoristas son el eslabón terminal del canal de distribución que finalmente vende los productos al consumidor.
Categorías de minoristas , a continuación le presentamos las más corrientes:
• Comercios especializados : limitan sus ofertas a uno, o a un número limitado, de líneas de productos y surgieron a raíz del cambio general hacia la especialización.
• Grandes almacenes : clasificados junto con los almacenes generales de mercancías son aquellos que ofrecen un amplio surtido de mercancías y están subdivididos en departamentos, cada uno de los cuales tiene un conjunto de registros separados. Los grandes almacenes prestan todo tipo de servicios, como la concesión de créditos y la entrega de mercancías.
• Operaciones de comercialización directa : este campo continua en expansión y diversificándose desde su base inicial, que fue la venta por correo. Las innovaciones tales como los mostradores de pedidos dentro del comercio y el servicio a través de línea directa han solidificado las posiciones de venta de los pedidos por correspondencia en el mercado.
• Cadenas de comercio : las ventajas del éxito de estas cadenas se deben a:
• El mayor volumen de ventas, lo que permite a varios establecimientos, con un solo conjunto de gastos generales, vender a un precio inferior y atraer y mantener a unos mejores directivos.
• La capacidad para lograr un mayor impacto publicitario, tanto por la preparación profesional de los spots publicitarios como por la realización de una publicidad que beneficia a múltiples comercios.
• Las compras masivas y aprovechar la ventaja de transportar grandes cantidades con unos gastos proporcionalmente reducidos.
• Supermercados : es un almacén de productos alimenticios, dividido en departamentos. Este concepto sigue evolucionando.
• Casas de descuento : ofrecen productos de todo tipo. Algo afín a ellas son los almacenes de exhibición , especialmente populares para la comercialización de muebles y los comercios de venta por catálogos , en los que la mercancía se exhibe y almacena a la vez en las mismas instalaciones.
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Los mayoristas son intermediarios que venden a otros intermediarios, que a su vez lo vuelven a vender o lo emplean para la producción. Es el intermediario institucional cuya reclasificación de los productos economiza los costos de la operación y del transporte. |
Una venta al por mayor es aquella que no se realiza en cantidades reducidas, o que puede hacerse con fines comerciales y no va destinada al consumidor final.
Los mayoristas proporcionan una serie de servicios como mantenimiento de una fuerza de venta que permite llegar a un amplio número de clientes, racionalización y reducción del costo de transporte entre fabricantes y minoristas, almacenamiento de la producción para ajustarla a las necesidades de la demanda, financiación por parte del proceso de distribución, asume los riesgos del proceso de distribución (deterioro, merma, obsolescencia, etc.) proporciona a fabricantes y minoristas información sobre los productos que demandan los consumidores y las ofertas de los productos de los fabricantes, etc.
Naturaleza de los canales de Distribución
Los canales de distribución son vías de encaminamientos de bienes de iguales naturaleza entre el productor y el consumidor, que comprende eventualmente la intervención de los intermediarios. Es el cauce donde discurren los productos desde la empresa hasta el consumidor final.
Según Philip Kotler, el canal de Distribución es el conjunto de todas las firmas e individuos que toman posesión o que ayudan a transferir la propiedad de un bien o servicio en particular, así como llevarlos desde el productor al cliente.
La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios de Marketing para colocar sus productos en el mercado, constituyendo un canal de Distribución (llamado, también, canal comercial o canal de Marketing)
Dos flujos básicos en el canal de distribución:
Existen 2 flujos básicos en el movimiento del producto a lo largo del canal:
• El movimiento del producto físico desde el punto de producción hasta el de consumo.
• El flujo de información en ambos sentidos, que precede, acompaña y sigue al producto. Este flujo puede ser de dos clases:
• Que haga referencia a los pedidos de compra, cartas de transporte, factura, pago de los productos y otras operaciones esenciales para el intercambio, o
• Que haga referencia a la información de promoción sobre el producto o institución.
La periodicidad, frugalidad de costos, exactitud y claridad con que se administren estos flujos determina la eficacia del canal de distribución.
Elección de los Canales de Distribución. Acercamiento de sus productos y servicios al cliente.
Niveles de Canales.
• Estos niveles pertenecen a los bienes de consumo.
• Nivel corto, Cero o Canal Directo: el fabricante vende directamente al cliente final. Este canal de distribución tiene como eje central la figura del profesional- vendedor, ya que el vendedor debe tener una actitud profesional.
Fabricante Consumidor
• Nivel Uno o Canal Medio: muchos minoristas o detallistas compran directamente a los fabricantes o productores.
Fabricante Detallista Consumidor
• Nivel Dos.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
• Nivel Tres.
Fabricante Mayorista Comisionista Detallista Consumidor
• Canal de Distribución de productos industriales
Igual que la anterior, pero la figura de consumidor es sustituida por la de usuario industrial.
• Canal de Distribución de Servicios
Se puede distinguir productor, mayorista, detallista y usuario. Los más corrientes son:
Productor _______________________________________ usuario
Productor _______________________minorista _________usuario
Productor _________ mayorista _____ minorista _________usuario
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AGENTE |
CORREDOR |
VENTAJAS |
© Amplían la distribución geográfica sin aumentar gastos de estructura.
© Buen conocimiento de los productos de la entidad.
© Contacto personal con el cliente. Poseen un enorme potencial de fidelización. |
© Amplían la distribución geográfica sin aumentar los gastos de estructura.
© Ofrecen asesoramiento imparcial y atención durante la vida del contrato.
© Alta profesionalidad y capacidad de adaptación a nuevas tecnologías.
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DESVENTAJAS |
A Encarecen gastos de adquisición y administración.
A Menor capacidad de adaptación a nuevas tecnologías. |
• Amplio poder de Negociación frente a la entidad aseguradora.
• Encarecen gastos de adquisición y administración. |
Otros Canales Tradicionales
Canal de Venta Directa: Oficinas propias.
Ventajas:
• Fiabilidad en el seguimiento de las políticas y objetivos de la entidad.
• Mayor y menor calidad de la información estratégica disponible por la entidad.
• Mayor flexibilidad y rapidez de adaptación a los cambios tecnológicos.
• Ahorro de gastos por comisiones.
Inconvenientes:
• Incremento de los gastos de estructura.
• Incertidumbre sobre la rentabilidad de las nuevas oficinas.
• Riesgo de deterioro en la imagen de marca en caso de cierre de oficina.
Nuevos Canales de Distribución
ª Venta a Distancia
Teléfono:
• Tratamiento ágil y directo
• Comodidad para el cliente.
• Permiten comparar precios y garantías.
• Rapidez en la contratación.
• Elimina comisiones e intermediarios.
• Alta calidad del servicio. Exige importantes inversiones materiales y formación.
• Exige una especial atención en el momento de la contratación para evitar posibles intentos de fraude.
Internet:
• Gran ampliación del ámbito geográfico y facilidad de acceso.
• Reducción importante de gastos de publicidad.
• No exige grandes inversiones.
• Agilidad en la contratación.
• Indeterminación del marco jurídico.
ª Canales Alternativos
• Oficinas de ventas en los centros comerciales.
• Acuerdos con entidades bancarias para la utilización de sus redes.
• Acuerdos con colectivos.
En la actualidad irrumpen en el mercado la excelencia en los servicios y otros términos con los cuales nos identificamos plenamente, pero no debemos olvidar, que la mayor inversión, la más importante que hayan hecho las empresas u organizaciones es el hombre.
Sistema o Intensidad de la Distribución. Está relacionado con el número de puntos de ventas (o compra) donde un producto se encuentra disponible para la compra. Se puede dividir en:
• Distribución Intensiva o masiva : el producto está presente en mayor número de negocios o puntos de ventas. El fabricante intenta lograr tantos establecimientos como sea posible para ofrecer sus productos. La forma más extrema es que los productos se vendan en todos los sectores, tiendas especializadas, grandes almacenes, supermercados, venta por correo, etc, de manera que el posible comprador pueda encontrarlos. Es común a los artículos de consumo diario. Ej: alimentos, dulces, periódicos, cigarros, bebidas, etc.
Inconvenientes:
• Costo de distribución elevado.
• Pérdida de control de la política de comercialización.
• Muchas veces es incompatible con la imagen de la marca.
• Distribución Selectiva : el fabricante elige un limitado número de comerciantes según algunos criterios. Los criterios para la selección pueden ser:
• Tamaño del Distribuidor.
• Calidad del Servicio.
• Competencia Técnica.
Otros criterios son: el sector, la importancia de un establecimiento, la composición del surtido de artículos, el tamaño mínimo de pedido, la naturaleza del centro comercial, etc. Al no ofrecerse o venderse en todos los sitios, los detallistas y fabricantes promocionan el artículo de forma más activa. Esta distribución se utiliza frecuentemente para mercancías tales como calzado, vestuario y equipos de alta fidelidad.
• Distribución Exclusiva : el producto está disponible a través de uno o pocos revendedores en zonas geográficas específicas. Es una forma extrema de la distribución selectiva. Por cada área servida se elige un distribuidor con todos los derechos de venta. Se usa con mayor frecuencia en mercancías llamadas de especialidades, que pueden ser artículos para los que solo existen pequeños mercados o productos que requieren un surtido amplio. Ej: el calzado con un alto grado de pericia profesional, equipos de producción, etc.
La forma de distribución que una empresa puede elegir depende totalmente de cuál sea la política de marketing que pretenda seguir. Una empresa optará por una modalidad u otra de distribución dependiendo de si su objetivo será un dominio del mercado o una amplia participación del mismo. Esta idea se refleja claramente en el siguiente esquema:
CRECIENTE DOMINIO DEL MERCADO
CRECIENTE PARTICIPACION DEL MERCADO
Para desarrollar adecuadamente el sistema de distribución es preciso tomar en cuenta los aspectos siguientes:
• La definición del canal de distribución debe comenzar con el consumidor final e ir retrocediendo hasta la producción, ya que éste queda determinado por sus HABITOS DE COMPRA.
• Los canales deben adecuarse a los objetivos básicos del programa de Marketing de la empresa.
• Los canales deben ser lo suficientemente flexibles como para que la utilización de uno de ellos no sea incompatible con el uso de otros en el futuro.
• La interdependencia existente entre los distintos niveles de cada canal de distribución.
• Es necesario estar alerta a los cambios constantes en la estructura de la distribución, de modo que los canales estén SIEMPRE A PRUEBA.
El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes:
• Características del mercado
• Características del producto
• Características de los intermediarios
• Competencia
• Los objetivos de la estrategia comercial
• Recursos disponibles, ingresos y costos generados
• Limitaciones legales
• Características del mercado
El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas y cuantía y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución.
Los hábitos de compra y preferencia de los consumidores también deben ser tenidos en cuenta. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución.
• Características del producto
Un considerable número de características del producto condicionan en buena medida el sistema de distribución de distribución y el tipo de canal que se puede elegir.
• Características de los intermediarios
Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
• Competencia
Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar.
• Los objetivos de la estrategia comercial
El fabricante puede optar por confiar, fundamentalmente, en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push, o por el contrario, una de tipo pull.
• Impulso (push ): el fabricante intenta involucrar al distribuidor dándole condiciones favorables, como márgenes atractivos y medio de promoción. El fabricante espera que el distribuidor impulse sus productos hacia el consumidor en base al interés que muestre en vender.
• Arrastre (pull) : el fabricante incide directamente sobre el consumidor final, de modo especial, a través de la publicidad, para conseguir que éste muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor demandándole la marca preferida.
• Mixta : el fabricante no mira al distribuidor como un instrumento que pueda controlar, sino como un socio que tiene sus propios deseos, poder y papel a desempeñar.
La elección de la estrategia depende de la actitud adoptada por los distribuidores. Aunque la estrategia doble hacia el grupo objetivo se armoniza de la mejor manera con la concentración y el crecimiento de la política de marketing en el comercio mayorista, hay situaciones en que una de las estrategias tradicionales cosecharía mejores resultados.
• Recursos disponibles, ingresos y costos generados
La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tiene costos fijos, pero en cambio los costos variables son más altos.
• Limitaciones legales
La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también las alternativas de distribución.
Los canales en el sector servicios.
El concepto de canal de distribución no se limita a la distribución de bienes físicos. Los fabricantes de servicios e ideas también se encuentran con el problema de hacer que su producto esté disponible y accesible para la promoción.
EJ: Los hospitales deben localizarse en un área geográfica para atender a la población y darle una asistencia médica completa. En las ciudades deben crearse espacios para que los niños puedan jugar. En ciudades con exceso de población, especialmente, joven se debe proporcionar información sobre la utilización de anticonceptivos y sobre la planificación familiar.
Al igual que la variable Producto, la Distribución atraviesa por 4 fases de su ciclo de vida. Ellas son:
Canales de Distribución para el Ciclo de Vida del Producto
• Fase Introducción: los productos totalmente nuevos o de moda tienden a entrar en el mercado a través de canales especializados. Ej: boutiques, establecimientos especializados. Los costos son altos debido a que deben buscar y educar a los compradores.
• Fase de Crecimiento: a medida que aumenta el interés de los compradores, aparecen canales de distribución que proporcionan volúmenes más amplios (cadenas, grandes almacenes) y ofrecen servicios, aunque no tantos como en la primera etapa.
• Fase de Madurez: a medida que el crecimiento se ralentiza (disminuye velocidad, se hace más lento), algunos competidores sitúan sus productos en canales de distribución de costo más bajo (distribución masiva).
• Fase de Declive: una vez que comienza el declive, surgen canales de distribución para precios más bajos (casa de envío por correo, descuentos muy importantes en el precio)
Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas formas de venta al por mayor y al por menor y evolucionan nuevos sistemas de distribución.
La distribución incluye el servicio post-venta, cuyo objetivo es prestar al cliente el mantenimiento o la eventual reparación que precisa el producto.
Para cada tipo de producto o servicio y, en función de las circunstancias del mercado, le resultará más o menos propicio una u otra estrategia. Por ejemplo, se puede elegir entre utilizar una red externa de distribución o una enteramente propia. Se puede comercializar el producto a través de catálogos o ventas por correo, ir modificando el canal de distribución elegido, en función de las actitudes y comportamientos del comprador, facilitar a los intermediarios que intervengan en el proceso de venta, organizar las zonas de ventas tomando como base las características geográficas del territorio o en función del tipo de clientes, etc.
Logística de la Distribución. Distribución Fisica
La palabra logística es de origen francés y es un término militar cuyo significado comprende el transporte, suministro y alojamiento de las tropas. En la empresa, el concepto de logística hace referencia a las actividades de dirección del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final.
Distribución Física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).
A pesar de estos matices, estos términos suelen utilizarse en marketing como equivalentes.
El Consejo Nacional de Dirección de la Distribución Física de Estados Unidos, considera la Distribución Física como �la integración de dos o más actividades llevadas a cabo con el fin de planificar, implantar y controlar el flujo eficiente de materias primas, productos semielaborados y productos acabados desde el punto de origen al consumo.�
Funciones de la Distribución Física:
• Procesamiento de los pedidos:
Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes de compra y su cumplimiento y validación. Los puntos relativos con éste, que deben fijarse con todo detalle, son:
• Documentación de órdenes de compra: documentos en que éstas se materializan.
• Recepción de órdenes de compra: a qué Departamento llegan, quien las recibe, cómo se formalizan.
• Análisis de inventario: para seguir las órdenes de compra: comprobación del mismo y análisis de demoras.
• Análisis de orden de reposición de inventario en caso de rotura.
• Gestión de garantías y reclamaciones del cliente.
• Documentación que resuma y represente la cartera de pedidos a lo largo del tiempo.
• Tratamiento de incidencias.
Está íntimamente relacionada con la gestión y control de los inventarios.
El procesamiento de pedidos, en particular y la gestión de compras, en general se han facilitado notablemente con la introducción de los códigos de barras y los scanners utilizados para su lectura. Con estos equipos, los detallistas pueden llevar a cabo con gran fiabilidad, la facturación de los productos vendidos y la gestión de los inventarios.
• Manejo de materiales
Incluye la determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa.
• Embalaje
Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos (papel, cajas de cartón o madera, plástico, entre otros) durante el proceso de distribución y almacenaje. La protección se realizará para impedir roturas, mermas, deterioros, suciedad, incendios o robos del producto. Además de proteger, el embalaje puede constituir un elemento promocional del producto.
• Transporte del producto
Determinación de los medios materiales (avión, ferrocarril, avión, barco, etc) a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.
• Almacenamiento
Comprende el mantenimiento, preservación y manipulación de los productos desde el momento de su elaboración hasta su venta o almacenaje, así como el ensamblaje, división y preparación de los productos para el reembarque. Incluye decisiones sobre los lugares de almacenaje y venta, número de punto y dispersión de los mismos.
Incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes.
Se debe tener en cuenta:
• Análisis del número y localización de los almacenes y puntos de distribución.
• El almacenamiento puede asumirlo la empresa o delegarlo en empresas especializadas o en una red de almacenes públicos.
La función de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de materiales y embalaje de los productos.
• Control de Inventario
El control de inventario representa �el problema de gestionar el nivel de existencia de un producto a lo largo del tiempo en un almacén concreto�. Para el Marketing solo interesa el producto terminado.
El producto terminado es un activo circulante para la empresa y en su gestión intervienen criterios propios del corto plazo: oportunidad y costo.
• Costo de aprovisionamiento.
• Costo de almacenamiento.
• Costo de adquisición del producto.
• Costo de rotura.
• Servicio al Cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, así como para entregar y cobrar el producto.
La distribución física supone un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada planificación y que, precisan, en muchos casos la ayuda de medios técnicos e informáticos.
Objetivos de la Distribución Física:
Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Para conseguir que el producto esté al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise y en la cuantía demandada debe disponerse de unos medios logísticos adecuados, que suministren los productos a los canales de distribución.
La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir esos fines básicos de la distribución. Para que la logística sea eficiente, deberá llevarse a cabo al menor costo posible.
El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una perspectiva global. Se trata de minimizar el costo total del sistema de distribución física, lo que no implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costos de las actividades que comprende aquella.
Los objetivos son:
• Suministrar la cantidad de productos demandados
• A los puntos de ventas apropiados
• En el momento preciso
• Al menor costo total
Conclusiones:
/ La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo y su misión es poner el producto a disposición del cliente, en la cantidad, momento y lugar adecuados.
/ Las decisiones sobre el canal de distribución constituyen una de las más complejas y retadoras ante las cuales se enfrenta la empresa.
/ Cada sistema de distribución crea un diferente nivel de ventas y de costos.
/ La política de distribución comprende decisiones a largo plazo.
/ Una vez que la empresa elige un canal de distribución, debe continuar con él.
/ La dirección del canal requiere selección de intermediarios y la manera de motivarlos. El propósito es desarrollar una relación amistosa y una programación conjunta de la distribución.
/ Diseñar qué canal utilizamos para llegar a nuestros clientes es una tarea clave, hay que tener presente una serie de condicionantes � mercado, producto, intermediarios, competencia, objetivos, recursos y limitaciones legales-, que determinarán tanto el tipo de canal como la intensidad o modalidad de la distribución a utilizar.
• Para conseguir los objetivos de la distribución pueden realizarse distintas estrategias: push o impulso, pull o arrastre, mixta y la estrategia doble sobre el grupo objetivo.
• Los términos de distribución física y logística suele usarse como sinónimo de marketing. Sin embargo, la logística hace referencia a todos los flujos de materiales a los que da lugar la actividad empresarial, mientras que la distribución física es la parte de la logística relativa al movimiento externo de los productos desde el vendedor hasta el consumidor final.
Política de Comunicación Comercial.
La comunicación es el intercambio de significados. Sin ella la vida de las personas en la sociedad sería inconcebible. Es un proceso que consiste en una conexión de doble sentido en el que se envía un mensaje con un propósito y se espera una reacción del que lo recibe. Es un sistema ya que se compone de diferentes elementos integrados para que ocurra un flujo continuo de mensajes.
¿Cómo traspolaríamos el esquema de Comunicación al marketing?
Transmisor u origen : toda comunicación tiene un origen el cual puede ser un individuo, grupo de personas o una organización. El transmisor o emisor tiene que determinar como enviar el mensaje; pero por si solo no es capaz de cerrar el proceso de comunicación.
Canal de Comunicación : es el medio a través del cual el mensaje se transmite, mediante un sistema de intercomunicaciones. Puede ser la voz humana, un informe escrito, un diario, una revista, la televisión, etc.
Reacción y Retroalimentación : toda comunicación contiene un mensaje del cual se espera una reacción positiva, negativa o nula por parte del receptor. La persona receptora del mensaje tiene que determinar lo que quiere decir y contestar también con un mensaje al que lo envió.
Sería difícil identificar una sola actividad de Marketing en la que la comunicación no es crucial para el éxito empresarial. Una organización depende de la comunicación con los proveedores de productos y materias primas para producir o revender ciertas mercancías y depende, también, de la comunicación con los clientes que los compran.
Es importante conocer cuáles productos estén disponibles, a qué precios se pueden comprar y su calidad. Asimismo, tiene que conocer las fechas de entrega y los términos de compra.
Por otra parte, se podrán tomar buenas decisiones acerca de la selección de productos para sus clientes, solamente si hay un flujo correcto y detallado de información de calidad, en relación con las mercancías disponibles para la venta.
Entre las actividades más importantes del Marketing se encuentra, por ejemplo, la investigación de mercado, la publicidad, la promoción de ventas, la fuerza de ventas, etc, las cuales son, en esencia, comunicaciones.
El Marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos. Sin embargo, esta comunicación no debe dejarse al azar y para hacerlo de una manera más eficaz contratan los servicios de agencias de publicidad que diseñan programas de promoción de ventas, de empresas de relaciones públicas, etc.
Las empresas forman también a sus vendedores para que sean amables y demuestren tener un buen conocimiento del producto, ya que la pregunta no consiste en si debe comunicar o no, sino qué decir, a quién y con qué frecuencia.
�No se vendería el mejor producto del mundo si no hubiera comunicaciones de Marketing eficientes.�
Por Comunicación de Marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la organización a sus diversos públicos, hacia sus clientes, distibuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.
La Comunicación o Promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de difundir los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece.
Objetivos que persigue la Comunicación de Marketing
• Hacer más eficiente la actividad de la empresa.
• Fomentar buenas relaciones humanas internas y externas.
• Vender productos a los clientes.
• Obtener ganancias.
• Atraer la atención del consumidor.
• Elevar el interés por los productos.
• Crear el deseo de compra o consumo de los productos.
• Buscar el cliente para los distintos productos.
El comunicador de Marketing debe realizar varias tareas :
• Identificar el público objetivo o la audiencia meta: la decisión de cuál sea el público objetivo determinará qué comunicar, cómo, cuándo, dónde y a quién.
Uno de los aspectos más importantes del análisis del público objetivo es la valoración de la imagen del mismo sobre la empresa, sus productos y su competencia. Así los comportamientos de las personas se ven muy influenciadas por sus creencias sobre los objetos en cuestión, ya que la imagen no es más que el conjunto de ideas, creencias e impresiones que una persona tiene sobre un objeto, sobre algo que existe en su mente.
• Definición de los objetivos de comunicación o decidir la respuesta que desea obtener.
Una vez identificado el público objetivo y sus características, el comunicador de Marketing debe decidir el cambio de actitud a conseguir en el mismo, necesita conocer cómo dirigir la mente del público objetivo a estadios finales de intención de compra. A través del reconocimiento, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra.
• Diseño del mensaje : una vez que se ha decidido la respuesta deseada por el público objetivo, la tarea del comunicador consistirá en desarrollar un mensaje efectivo. Este debe conseguir atención, desarrollar interés, provocar deseo y acción.
• Selección de los medios de comunicación.
• Distribuir el presupuesto de comunicación.
• Definir el Mix de Promoción.
• Medir los resultados.
• Gestionar y coordinar todo el proceso.
Por excelente que sea un producto, por muy apropiado que sea su precio, por extensa que sea su distribución o lo atractivo de su empaquetado, todo este esfuerzo puede quedar perdido si no se informa o se les recuerda sus atributos a los consumidores para que lo compren.
De ahí que se hace necesario un conjunto de actividades a través de las cuales una empresa se comunica con sus consumidores y está integrado, por la publicidad o venta impersonal, la promoción de ventas y las relaciones públicas. A esto se le conoce como MIX de Comunicación o Mix Promocional.
No hay regla única para establecer la combinación o mix de comunicación a emplear. Sin embargo, el nivel de utilización de los distintos instrumentos de comunicación dependen fundamentalmente de los aspectos siguientes:
• Recursos disponibles.
• Tipo de producto a vender.
• Características del mercado.
• Tipo de estrategia de marketing utilizada.
• Etapa del proceso de compra.
• Etapa del ciclo de vida del producto.
El mix de comunicación tiene 4 herramientas principales:
• Publicidad.
• Promoción de ventas
• Relaciones Públicas.
• Venta Personal.
La forma en que se combinarán los distintos instrumentos comunitarios dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa. Así por ejemplo, en productos industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de comunicación más utilizada.
En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc). Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los ranking y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de comunicación. Y las instituciones financieras, por último, hacen frecuente uso de las relaciones públicas para mentener y mejorar una buena imagen ante los distintos públicos a los que sirven.
Existen otros medios como son: el Marketing Directo, el patrocinio o esponsorinzación, entre otros.
Los hombres de Marketing deben saber cómo utilizar estos instrumentos para comunicar la existencia y valor del producto al público objetivo.
Publicidad
Es una acción de comunicación unilateral que usa como soportes normales los medios de comunicación de masas, pero en los que no hay, generalmente, posibilidad de respuesta activa por parte del receptor de la información.
Conjunto de actividades por las cuales determinados mensajes orales o visuales se transmiten a un público seleccionado previamente, con el fin de informarle o influirlo a que compre algún producto o servicio, o que actúe o se incline favorablemente hacia las ideas, personas, marcas comerciales o instituciones privadas.
La Publicidad es toda comunicación impersonal, ya que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado, y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por una empresa determinada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas (radio, prensa, televisión, etc.), mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
La Publicidad se basa en el análisis de las necesidades y motivaciones del comprador para incitarle a la adquisición por la percepción positiva de una empresa y/o sus productos o servicios. Toda su eficacia se debe a su capacidad para persuadir y convencer al comprador.
De acuerdo con los fines básicos de todo instrumento de comunicación- informar, persuadir y recordar- los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en los siguientes:
Objetivos de la Publicidad.
• 
Comunicar la aparición de un nuevo producto
• Sugerir nuevos usos para un producto
• Informar al mercado de un cambio de precios
•
INFORMAR
Explicar cómo funciona un producto. Educar al consumidor en el uso del producto
• Describir servicios disponibles
• Corregir impresiones erróneas
• Reducir los temores de los consumidores
• Construir la imagen de una compañía
• Dar a conocer y apoyar promociones de venta
• Apoyar causas sociales
• Crear preferencia y lealtad de marcas
•
PERSUADIR
Animar a cambiar hacia nuestra marca
• Atraer nuevos compradores
• Cambiar la percepción de los consumidores hacia el producto y sus atributos
• Persuadir a los clientes para que compren ahora.
• Persuadir a los clientes para que reciban una llamada de ventas
• 
RECORDAR
Recordar a los clientes que el producto se puede necesitar en el futuro próximo
• Recordar la existencia y ventajas del producto
• Recordarles cuándo comprar
• Mantenerse en sus mentes fuera de la etapa de compra
• Mantenimiento de su nivel de notoriedad
Las agencias de publicidad son las encargadas de la elaboración creativa del mensaje y de la selección de los medios más adecuados para su difusión, considerando lo que se denomina target (el público objetivo al que se pretende que llegue el mensaje, de acuerdo con la segmentación de mercado efectuada por la empresa).
Tipos de Publicidad
CLASES |
ALCANCE, USO O RESULTADOS |
NOMBRE CON QUE SE LE CONOCE |
• Por ámbito geográfico |
• Nacional
• Regional
• Local |
• Publicidad Nacional
• Publicidad Regional
• Publicidad Local |
• De acuerdo al carácter de la Institución |
• Argumentación en base a hechos.
• Con base emocional |
• Publicidad Racional
• Publicidad Emocional |
• Por el efecto buscado |
• Inmediato
• Diferido
• Institucional
• Estimular las ventas |
• Publicidad Directa
• Publicidad Indirecta
• Publicidad Institucional
• Publicidad de Producto |
• Por el público al que va dirigido |
• Consumidor Final
• Consumidor Industrial |
• Publicidad de Consumo
• Publicidad Industrial
• Publicidad Comercial
• Publicidad Profesional |
• Por el Patrocinador |
• Fabricante
• Comerciante
• Cooperativa (Fabricante/Comerciante)
• Individual
• Mancomunada |
• Publicidad Patrocinada
• Publicidad Cooperativa
• Publicidad Individual
• Publicidad Mancomunada |
• Por el tipo de Demanda |
• Demanda Primaria
• Demanda Selectiva |
• Publicidad Primaria
• Publicidad Selectiva |
Medios Publicitarios
Son aquellos canales de comunicación a través de los cuales se transmite el mensaje del anunciador al público a quien va destinado. Estos medios son entre otros:
* Los Periódicos .
Ventajas |
Desventajas |
• Selectividad geográfica.
• Amplia cobertura.
• Interés inmediato del lector.
• Tiempo de espera breve. |
• Circulación desperdiciada.
• Breve duración.
• Reproducción relativamente deficiente |
* Las Revistas
Ventajas |
Desventajas |
• Selectividad de público.
• Reproducción de primera clase.
• Niveles elevados de interés del lector.
• Larga vida. |
• Plazos de entrega largos.
• Cobertura geográfica limitada.
• Costos elevados.
• Poca frecuencia de su publicación. |
* La Televisión
Ventajas |
Desventajas |
• Llega con rapidez a un gran público.
• Demostración.
• Flexibilidad.
• Elevado poder de atracción. |
• Altos Costos.
• Falta de selectividad.
• Mensaje perecedero. |
• La Radio
Ventajas |
Desventajas |
• Bajos Costos.
• Selectividad tanto geográfica como demográfica.
• Inmediatez |
• Solo sonido. |
• Anuncios Exteriores o Publicidad Exterior
Ventaja |
Desventaja |
• Flexibilidad
• Crea un impacto impresionante. |
• Verificación.
• Selectividad geográfica. |
• Correo Directo
Ventaja |
Desventaja |
• Control Absoluto |
• Costos. |
La publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo (introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a través de mailings (envío por correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios).
En todos se da un elemento importante: el Mensaje publicitario.
El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice , es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte.
La formulación del mensaje implica un proceso de codificación, con palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etc, que puedan ser percibidos por los sentidos.
Dentro de la formulación del mensaje cabe destacar el texto del mismo, que se refiere a las palabras contenidas en un anuncio; y cuya parte más significativa la constituye el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje.
El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al que se dirige, facilitando el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio.
Para que un mensaje sea efectivo, debe cumplir los siguientes requisitos:
• Captar la atención.
• Crear interés.
• Ser comprendido.
• Informar
• Ser creíble
• Persuadir
• Inducir a una respuesta
• Ser recordado
La manera de expresar el mensaje, refiriéndose tanto a las características del mismo, como al tono o la forma de apelar al público objetivo, se conoce como Estilos Publicitarios .
Entre los principales estilos publicitarios se encuentran:
* Exposición problema- solución
* Demostraciones
* Testimoniales
* Estilos de vida
* Analogías,entre otras.
Otra de las variables de Comunicación de Marketing es la Promoción de Ventas
Proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor, para los distribuidores y para la fuerza de ventas. Son incentivos a corto plazo.
Se asocia con frecuencia a la publicidad y a las rebajas que realizan los establecimientos. Cuando una determinada empresa realiza una campaña publicitaria de cierta importancia o algo fuera de lo normal, sobre un producto nuevo, suele decirse que la misma está realizando un promoción del producto. Además, la promoción de ventas tampoco parece bien definida por lo que se asocia muchas veces a las actividades de merchandising, publicidad en el punto de venta y a las relaciones públicas.
La Promoción de Ventas es el conjunto de actividades de Marketing distintas de las ventas personal y de la publicidad que estimula las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores, así como también otros diversos esfuerzos no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual .
AMA
Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de Marketing para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitados en el tiempo y el espacio y para consumidores limitados .
Instituto Internacional de Promoción de Ventas.
Es un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo.
INESE
La Promoción de Ventas va dirigida a distintos públicos (vendedores, intermediarios, consumidores).
Características más importantes de la Promoción de Ventas.
• Acción Selectiva: la Promoción de Ventas limita su acción a un solo producto, en una determinada región, en un establecimiento específico y con una fecha tope de duración.
• Acción Intensiva: la duración de las campañas de Promoción de Ventas es muy corta, pero lo común es que no exceden de los 3 meses.
• Efecto de corta duración: los resultados de una campaña de Promoción de Ventas son de muy corta duración, en muchos casos, sus efectos transcurren tan solo en unos cuantos días después de terrminada ésta.
La Promoción de Ventas centra su atención en los canales de distribución, con los agentes de ventas y con los consumidores finales. Se utiliza, entre otras cosas, para:
• Acelerar la rotación del inventario.
• Dar a conocer un nuevo producto.
• Quitarle clientes a la competencia.
• Mover la mercancía en el establecimiento comercial.
• Incrementar los efectos publicitarios.
La Promoción de Ventas destinada a los agentes de ventas de una empresa, no debe confundirse con el sistema de remuneración o compensación variable que estas personas puedan tener.
Objetivos de la Promoción de Ventas destinados a los Agentes de Ventas
• Favorecer la introducción de nuevos productos en el mercado, a través de un mayor esfuerzo de los vendedores.
• Desarrolar las ventas de productos de poca penetración en el mercado.
Objetivos de la Promoción de Ventas al Consumidor Final
• Llevar al consumidor al establecimiento e inducirlo a la compra de un producto.
• Conseguir que los consumidores prueben el producto.
• Elevar el consumo o utilización del producto.
• Favorecer la introducción de nuevos productos.
• Estimular la adquisición de marcas de mayor prestigio o precio.
• Reforzar la publicidad e imagen de marca de un producto.
• Neutralizar la publicidad o promoción de ventas de la competencia.
• Capitalizar determinadas zonas, temporadas o acontecimientos.
PÚBLICO O DESTINATARIO |
INSTRUMENTOS |
INTERMEDIARIOS |
• Exposiciones, ferias comerciales
• Competencias, concursos y premios
• Descuentos, primas
• Muestras, productos gratuitos
• Publicidad en el punto de venta
• Publicidad y promoción cooperativa |
VENDEDORES |
• Primas por objetivos
• Concursos, premios
• Distinciones |
PRESCRIPTORES |
• Muestras gratuitas
• Documentación técnica
• Obsequios
• Asistencias a congresos, seminarios, etc. |
CONSUMIDORES |
• Rebajas, descuentos
• Mayor contenido de producto por igual precio
• Productos complementarios gratis o a bajos
precios
• Cupones/vales descuentos
• Concursos, premios
• Muestras, degustaciones
• Regalos |
Acciones promocionales que más se utilizan.
• Descuentos marcados en el producto.
• Regalos unidos al producto o en el interior del mismo.
• Regalos sorpresa al comprar el producto.
• Envase de uso posterior.
• Sorteos o juegos al azar.
• Concursos con participación.
• Obsequios de publicidad independiente a la compra.
• Muestras de productos independientes a la compra.
• Degustaciones.
• Demostraciones.
La Promoción de Ventas resulta ineficaz cuando se pretende:
• Crear lealtad a una marca.
• Modificar una tendencia decreciente de las ventas a largo plazo.
• Modificar el rechazo a un producto cuando éste no responde a las necesidades o expectativas del consumidor.
• Transformar radicalmente el nivel de distribución.
• Compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.
Se suele confundir el término de Propaganda con Publicidad y Promoción de Ventas. La Propaganda se constriñe a la difusión de las ideas religiosas, sociales o políticas. Ocasiona la aparición espontánea o no, de noticias en los medios de comunicación de masas pero sin pago previo de tarifas a dichos medios, aunque tiene otro tipo de costos como el de las agencias que preparan dicha información y consigue que pase los filtros que tienen establecidos los propios medios.
Otra de las variables de la mezcla de mercadotecnia es la Relaciones Públicas.
Es un medio de comunicación de Marketing tan importante como lo es la Publicidad y la Promoción de Ventas. Se le puede considerar como parte de la publicidad o como un elemento más de la comunicación de Marketing.
La Publicidad Institucional y las Relaciones Públicas tienen un mismo fin: crear una imagen favorable hacia la empresa entre sus propios empleados y los consumidores .
Es un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido para crear un clima sociológico de comprensión y confianza mutua entre la organización y el público.
Toda empresa necesita de Recursos Humanos para poder funcionar. En una empresa, los problemas relacionados con el personal que pueden crear ciertas dificultades se deben casi siempre, a la falta de un sistema de información y comunicación entre éstos y la dirección. De ahí que el departamento de Relaciones Públicas debe estar situado en el más alto nivel de la gestión de la empresa.
Por otra parte, las Relaciones Públicas fuera de la empresa van dirigidas a 3 grupos diferentes de influencia: las autoridades públicas, los consumidores y proveedores y los órganos de información. Esta varible del Marketing desarrolla las siguientes actividades:
• Relaciones con la prensa: el propósito es el de situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la atención hacia las personas, productos o servicios.
• Publicidad del producto: supone diferentes esfuerzos para dar a conocer productos específicos .
• Comunicación Corporativa: son las comunicaciones internas y externas y trata de favorecer la imagen de la empresa.
• Labor de Pasillo: tiene que ver con las relaciones con los legisladores y los funcionarios del gobierno, con objeto de estimular la adopción o la derogación de la legislación o de determinadas normas.
• Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de ésta en las mentes de los consumidores.
Las Relaciones Públicas exigen un cuidado especial en acontecimientos tales como: conferencias, cenas testimoniales y debates nacionales.
El trabajo de las Relaciones Públicas debe evaluar correctamente las actitudes del público y sugerir a la dirección de la empresa, la corrección de políticas consideradas erróneas. Además, tiene que realizar un constante esfuerzo de reeducación del consumidor, con el propósito de crear un espirítu de cooperación y mejorar la imagen empresarial. Su comunicación con el público tiene que ser constante y formativa, más que informativa.
Venta Personal
Es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico, y se recibe de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. La comunicación puede ser cara a cara o a través del teléfono. En cualquier caso, la finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto.
Es aquella que realiza el equipo de vendedores o fuerza de venta y que constituye una labor de comunicación interpersonal con los distribuidores, prescriptores o consumidores, a la vez que son instrumentos de dsitribución con una participación activa en el canal de distribución.
La comunicación interpersonal permite al vendedor asesorar al comprador, añadiendo más información y contestando a las preguntas que le formulen, así como ajustar el mensaje a trasmitir respecto al producto a las características de cada caso.
Su objetivo es vender a las empresas y ver que los productos se encuentren distribuidos por todos los establecimientos mayoristas y detallistas.
Se trata de la comunicación verbal con un cliente potencial cuyo propósito es realizar una adquisición.
Pero también en la variable Comunicación de Marketing aparecen otros medios, como son:
Marketing Directo
Es toda actividad de comunicación cuyo principal objetivo es crear y desarrollar una relación directa entre una empresa y sus clientes, tratándolos como individuos.
El Marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo directo y ventas por correos a través de catalógos, en los últimos años ha adquirido nuevas formas, abarcando el Telemarketing, respuesta directa a la radio y la televisión, compra electrónica y otras formas similares.
Lo que tienen en común estos diversos vehículos de Marketing es que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del conjunto de clientes objetivos.
El Marketing Directo es el sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar.
Proporciona una serie de beneficios a los clientes. Supone un ahorro de tiempo.
Ventajas del Marketing Directo al vendedor
• Selectividad de los clientes: permite que los mensajes sean personalizados y adaptados a las característica de los clientes.
• Crea una relación que perdure en el tiempo con el cliente.
• Puede planificarse en el tiempo de forma precisa para alcanzar a la población en el momento adecuado.
El marketing Directo tiene un total paralelismo con la ventaja personal, ya que en esta última se trata de que el vendedor se ponga en contacto con el cliente para exponerle los beneficios que el producto o servicio le podría reportar. En el Marketing Directo ese contacto o esa visita personal del vendedor se sustituye por otros medios tales como: una carta enviada por correo, una comunicación remitida por fax, un catálogo de ventas, una llamada teléfonica, un anuncio en televisión con teléfonos gratuitos para efectuar el pedido, el envío de un video publicitario o de un disquete para la computadora o un CD-ROM, entre otros.
Tampoco hay que confundir el Marketing Directo con la Publicidad, ya que ésta se dirige a un amplio público objetivo, exponiendo ideas generales sobre una marca o sobre una empresa, más que a la exposición detallada de un producto concreto. El Marketing Directo trata de establecer un contacto más personalizado con el patrocinio comprador.
Patrocinio o Esponsorización : es otra forma de comunicación de Marketing que consiste, esencialmente, en subvencionar la celebración de un acto público que pueda ser de interés general. Con ello se pretende trasmitir una imgen positiva y favorable de la empresa patrocinadora. Puede tratarse de un acto académico o cultural (exposiciones, conciertos, conferencias), de una actividad deportiva o recreativa, etc.
Merchandising: es el enfoque de Marketing que desempeña el papel más importante en todo el proceso de dirección y organización de las ventas en un establecimiento detallista.
Constituye el conjunto de actividades y acciones asociadas con la venta de mercancías, el cual puede ponerse en práctica en un establecimiento detallista, con vista a favorecer la realización de los productos allí ofertados, a fin de obtener determinado nivel de rentabilidad con relación a la inversión ejecutada y la satisfacción del consumidor.
Es una actividad de comunicación publicitaria en los puntos de venta. Sus objetivos generales son: aumentar las ventas de un producto, posibilitar su prueba o manipulación acercándolo al consumidor, con lo que el cliente adquiere una mayor información sobre el mismo y se consigue aumentar la rentabilidad de la superficie de venta del local.
El Merchandising está vinculado a los factores de venta asociados a los productos y no tiene nada que ver con la promoción de ventas y la publicidad, las cuales pretende atraer a los clientes. Contribuye a facilitar y hacer más agradable la compra de mercancías por parte de éstos, viabilizándole al detallista para que ejerza un control más eficiente sobre los artículos en venta.
El Merchandising puede ser realizado por los fabricantes, mayoristas o detallistas y comprende las actividades siguientes:
• Análisis de la coyuntura de la demanda.
• Optimización de la localización de las diferentes zonas del establecimiento.
• Modificación de la implantación del local de ventas.
• Cálculo del espacio de exposición de mercancías.
• Investigación sobre el consumidor.
• Investigación sobre el funcionamiento y explotación del local de ventas.
• Investigación sobre el sistema de ventas.
El Merchandising � Mix constituye la combinación de las diferentes actividades y acciones asociadas con la venta de mercancía puestos en práctica en un establecimiento detallista, con vistas a favorecer la realización de los productos allí ofertados.
Imagen y Situación en el mercado
Los procesos de comunicación transmite mensajes que son percibidos y asimilados por los destinatarios, en función de la imagen que se creen en su mente infliuda por sus propios planteamientos ideológicos, sociales o culturales.
Los profesionales de la comunicación tiene muy en cuenta todos estos factores para construir mensajes que sean fácilmente identificados. Ejemplos: logotipos muy simples, nombres cortos de marcas, supresión de artículos o preposiciones en los nombres de empresas o utilización de sus siglas. Todo ello contribuirá al recuerdo más fácil de la imagen de marca o empresa.
Los mensajes deben ser creativos e inducir a la representación de imágenes agradables. Deben contener significados concretos, para que puedan ser fácilmente percibidos por los destinatarios.
�Para escribir, no hay más que 2 reglas: tener algo que decir y decirlo.�
Oscar Wilde
Conclusiones
La política de comunicación es el instrumento del marketing- mix, que nos permite
transmitir información a nuestro público objetivo a través de sus componentes:
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal.
La publicidad es una forma de comunicación que se caracteriza por ser unilateral,
impersonal y canalizarse a través de los medios de comunicación de masa.
La promoción de ventas consiste en añadir temporalmente ventajas, ya sean materiales, económicas o de otra índole, que tratan de estimular la demanda o aumentar la eficacia de las acciones en el corto plazo y que según el destinatario se utilizarán distintos instrumentos, concursos, descuentos, muestras gratuitas, mayor cantidad de producto, etc.
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades desarrolladas para mantener orecuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, que pueden consistir en noticias y comunicados, presentaciones, patrocinios, etc.
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en doble sentido, de forma directa y que permite una gran adaptación del mensaje y la posibilidad de seleccionar el mercado objetivo.
