INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS CONSUMIDORES 
 
3.1. LAS MUESTRAS GRATUITAS 

Las muestras gratuitas son según Kotler (1995, pág. 724) :  

�Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores�.  

Cuando un producto es nuevo o no procede de un líder del mercado, una estrategia efectiva es la entrega de muestras al consumidor, siendo un factor clave del éxito de muchas empresas, especialmente de productos de consumo, el llevar el producto a las manos del consumidor.  

Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente importante cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su sabor. En este sentido se expresa Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 193)   

�Una compañía tiene que lograr que las personas compren (o prueben) su producto una vez, y no hay duda que las promociones son una buena forma de lograrlo. Son eficaces porque la compañía obsequia gratis el producto en forma de una muestra, o bien, lo vende a un precio muy descontado por medio de un cupón.�  

El producto debe poseer beneficios o características que sean percibidas por el consumidor al utilizar el producto. Si nuestro producto es superior, presenta grandes ventajas respecto a la competencia, el conseguir que los consumidores lo prueben y descubran que es un producto sobresaliente debe asegurarle el éxito.  

Tal como afirma Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 194) : �Cuando su producto es sobresaliente, el mercatólogo puede y debe recurrir a las promociones para ayudar a los compradores a <<romper la fuerza de la costumbre>> y motivarlos a que prueben la mejor marca.� 

Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas, en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido.  

En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él, puesto que puede equivocarse. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular.  

Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto. 

Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad.  Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamaño real. La investigación mediante la realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye, a quién y en qué tamaños. 

Tal como manifiestan Roman y Mass (1976, pág. 64) :  

�Las muestras de tamaño completo, en general, son mejor que las muestras de tamaño reducido. La gente tiene así ocasión de acostumbrarse al nuevo producto. Con frecuencia, un cupón para obtener una muestra de tamaño completo da mejor resultado que el envío de muestras pequeñas por correo.� 

Los productos en los que se ha utilizado más extensamente las muestras gratuitas son aquellos de bajo precio y alta rotación, como detergentes, golosinas, productos de alimentación y de higiene. Sin embargo, también pueden entregarse muestras gratuitas de productos más costosos, como perfumes o vinos en forma selectiva y a ciertos mercados objetivos.  

Los consumidores perciben el cambio de marca como algo que implica riesgo, riesgo psíquico de equivocarse o riesgo económico. Los consumidores están habituados a unas determinadas opciones y tienen miedo al cambio, a probar nuevos productos, nuevos sabores, nuevas marcas, nuevas tecnologías. Al proporcionar muestras gratuitas a los consumidores, facilitamos el cambio de marca. 

La distribución de muestras gratuitas, el ofrecer una degustación, el proporcionar un servicio gratis para que se pueda apreciar la diferencia, es una forma excelente de promocionar el producto si realmente es superior, distinto o mejor. Si nuestro producto tiene un magnífico nuevo sabor que no estaba en el mercado en esa categoría de productos, si conseguimos que el consumidor lo pruebe y a un porcentaje alto le gusta, estamos creándonos un mercado.  

En este sentido se expresa Conrad Levinson (1990, pág. 127) :  

�Las demostraciones gratuitas demuestran, más allá de toda duda, la veracidad de lo que usted afirma. Si hay alguna forma en que pueda usted probar las ventajas de su oferta, estará en camino de cerrar una venta.�  

Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 126) : 

�La empresa más sofisticada de marketing del sistema solar es Procter and Gamble, como lo atestigua el notable éxito de su gigantesca línea de productos. Están firmemente comprometidos en entregar muestras gratuitas de muchos de esos productos. Esto demuestra calidad, gana buena voluntad y confianza.���La fuerza principal de estas ofertas gratuitas es que dan a sus clientes potenciales la experiencia más aproximada posible a poseer su producto o a utilizar su servicio. De modo que si ofrece una alta calidad, una dosis de esa calidad demostrará lo que usted dice de forma más efectiva que cualquier otra arma de marketing.� 

Shultz y Robinson analizan un experimento en el que una nueva marca se introdujo en la mitad del país a precio rebajado y en la otra utilizando muestras gratuitas y un cupón de 10 centavos.  

La marca en esta experiencia obtiene mayor cuota de mercado en la zona en que se utiliza cupón y muestra gratuita. Este ejemplo, según Shultz y Robinson (1995, pág. 106) , indicaría que: �Las muestras y cupones afectan al consumidor más rápidamente que las promociones con rebaja.�