El Principio de Justicia Contributiva

  La justicia contributiva regula la relación entre el individuo y el grupo al que pertenece. Bajo este principio, el sujeto tiene la obligación de ayudar, contribuir y mantener cualquier grupo del que recibe beneficios. El conflicto ético puede surgir en relación al empleado o consumidor y los más amplios intereses de otras personas de la sociedad. El gestor de marketing tiene la obligación de informarse de los impactos sociales asociados con la producción, la distribución, intercambio y consumo de los productos vendidos. De igual modo, debe informar de las consecuencias ecológicas de la utilización de los productos y su impacto en los demás. Conceptualmente siguiendo a Hemphill*, podemos decir que existe autorregulación cuando:

1. Una empresa, un sector o la comunidad empresarial, establece sus propios patrones de comportamiento sin existir requerimiento legal.
2. Tal establecimiento privado de patrones de comportamiento puede activamente ayudar al cumplimiento de requerimientos legales o exceder a éstos. La autorregulación y el establecimiento de Códigos de Conducta o Deontológicos por parte de las empresas puede realizarse a tres niveles*, dependiendo de la amplitud de su  ámbito de aplicación:

A) Responsabilidad social de la empresa. En este nivel es una empresa la que se autorregula, generalmente mediante un código ético. Se trata por tanto, de una organización aislada que trata de poner en práctica, en solitario, unas pautas de comportamiento que considera como correctas. Determinados autores* consideran difícil y compleja -a pesar de las claras ventajas de pedir a los empleados un comportamiento porque se vea como el correcto, en vez de simplemente impuesto- este propósito, sobre todo porque las fuerzas competitivas del mercado, dejarían en desventaja a esta organización de acuerdo con los anteriores especialistas. Las empresas individuales tienen dificultad en predecir el comportamiento de las demás empresas y coordinarse entre sí. El comportamiento autorregulado y socialmente beneficioso de una organización, se enfrenta al problema de que lo que puede ser beneficioso para la sociedad, puede no ser lo mejor desde el punto de vista de la estrategia competitiva y de la rentabilidad. La adopción en solitario de un código ético y su cumplimiento, aborda el problema de los bienes públicos y el dilema de los que se aprovechan de la situación para obtener ventajas del incumplimiento de las normas comunes de actuación. En una economía de mercado, las empresas son generalmente incapaces de actuar en su propio interés colectivo, porque la conducta responsable de la empresa que se autoimpone un comportamiento más estricto, arriesga a las empresas que lo practican a una desventaja competitiva, a menos que las demás sigan el ejemplo y actúen de igual modo.  Se requiere que la mayoría cumpla con un comportamiento adecuado y que los infractores sean poco numerosos para poder mantener el Código Deontológico. En este sentido, el prestigioso Premio Nobel, Arrow* (1973, pág. 315), manifiesta que: “Los Códigos Deontológicos pueden ser valiosos para todas las empresas si todas lo cumplen, y aunque para una sea ventajoso eludir las obligaciones, las otras están incentivadas a perseverar”. Otros autores* se muestran menos pesimistas, y consideran importantes los Códigos de Conducta establecidos por una empresa, al constituir  instrumentos útiles, para lo cuál su contenido debe adaptarse a la situación real. En este sentido, junto a formulaciones básicas deben incorporarse aspectos más concretos. Para que su contenido ético sea plenamente asumido, tendrá que  fundamentarse en la singularidad de cada empresa, y referirse a sus relaciones con: empleados, socios y accionistas, proveedores, competidores, comunidad y medio ambiente.

B)Autorregulación del sector.Una solución clásica al dilema de los bienes públicos es la mutua coacción que se ejerce. Las empresas que están dispuestas a incurrir en los costes de un comportamiento responsable sólo si las demás del sector toman las mismas medidas para que nadie obtenga por este motivo ventaja competitiva, estarán dispuestas a una solución autorregulada en el sector, que se imponga a todos. Esta autorregulación puede ser de particular importancia en los sectores emergentes que están intentando la aprobación por parte del público de sus productos.* Tal como explica Porter*, la intensa autorregulación del sector de microondas se comprende  por la necesidad que tiene el sector de evitar las suspicacias de los consumidores en relación a una nueva tecnología como ésta. La autorregulación a este nivel se enfrenta al problema de la legislación de defensa de la competencia o anti-trust. La coordinación de las empresas competidoras se  ve dificultada en ocasiones, por la legislación temerosa de que las empresas conspiren contra los consumidores y el interés público. Este problema legal, junto con la propia dificultad de coordinación de los competidores en defensa del interés general, y la tendencia de éstos a regular el sector en beneficio exclusivamente propio, da lugar a que Maitland (1985) considere poco recomendable este tipo de autorregulación. Sin embargo, la legislación de defensa de la competencia tiende a evolucionar para, a la vez que evita el que las empresas conspiren en contra del interés general, permita cierta coordinación de las mismas para favorecer un comportamiento más responsable y en beneficio de la sociedad. Hemphill (1992)* se muestra a favor de una autorregulación sectorial, manifestando sus posibilidades y ventajas. Considera que el peligro del proteccionismo de la industria a través de su Código Etico procede de una visión de los Códigos tradicional, cuando éstos se formulaban desde la perspectiva de la industria y no representan el complejo entorno presente. La disminución de este inconveniente es posible a través de la formulación de las normas de conducta, mediante la utilización de un comité que integre a las partes afectadas. Este comité debe estar formado no sólo por los miembros de la industria concreta, sino por participantes activos de los diversos grupos afectados por las decisiones y las actividades del sector. De tal forma, que este comité puede estar constituido por representantes de los trabajadores, proveedores, consumidores, inversores, competidores, grupos sociales directamente afectados y la comunidad local entre otros. Se hace preciso, por tanto, identificar por parte de la asociación sectorial los diferentes grupos que son afectados primaria y secundariamente por las operaciones, de forma que puedan ser tomados en consideración e incluidos en el comité encargado de la elaboración del documento. Siguiendo a Hemphill (1992)*, el documento debe tomar en consideración el sistema social en su conjunto, para lo cuál su ámbito integrará tres áreas que serían: el Código de Conducta Económico, el Código de Conducta Ambiental y el Código de Conducta Sociopolítico. El “Código de Conducta Económico” debe ser diseñado como una guía para mantener el ambiente más competitivo posible para el sector. Deberá incluir temas como los atributos del producto, la publicidad, el espionaje industrial y cómo se proporciona información. El “Código de Conducta Ambiental” hace referencia a los aspectos ecológicos en un sentido amplio, incluyendo aspectos tales como principios y regulación medio ambientales, la salud y seguridad de los productos e instalaciones, reciclado, etc.  Y por último, el “Código de Conducta Sociopolítico”, que incluiría temas en relación a la comunidad local, grupos sociales, las acciones positivas a desarrollar, sobornos, participación de los diversos colectivos, etc.

C)Regulación que afecte a todas las empresas. Según Maitland (1985)*, el Código de Conducta que establece una sola empresa se enfrenta al problema de pérdida de competitividad, al establecer un comportamiento más rígido y estricto que los competidores, y por otra parte, la regulación sectorial se ve limitada por la regulación legal de defensa de la competencia. Es por ésto que se muestra favorable al establecimiento de Códigos de Comportamiento que autorregulen a todas las empresas. Sin embargo, Hemphill (1992)* considera que la regulación de los patrones de conducta debe efectuarse a nivel de sector, puesto que éstos deben adaptarse a los requisitos específicos de cada entorno sectorial, que pueden ser muy distintos de una industria a otra, carecer de sentido para todas las empresas o acomodarse mal. El establecimiento de normas para todas la comunidad empresarial constituye un consenso muy amplio pero poco específico con las situaciones especiales de cada sector. La autorregulación conjunta para todas las empresas, siguiendo a Maitland, comporta ciertas ventajas como son: el permitir una mejor cooperación entre las empresas, que al ser éstas muy diferentes, es menos probable que se organicen para defender los intereses particulares de unas empresas o sector, en beneficio propio y perjuicio de la colectividad. Del mismo modo, un Código externo común para todas las empresas, supervisado por una organización empresarial que vigile el cumplimiento, puede  facilitar la cooperación de las empresas en beneficio del bien común social y el aislamiento de los infractores. Este Código externo común puede ayudar a los directivos en dos sentidos: primero, puede orientarles en la tarea de equilibrar los intereses de los diversos grupos sociales afectados por el comportamiento empresarial, y hacia los cuales la empresas tienen obligaciones éticas; segundo, este Código puede permitir afrontar las demandas sociales de comportamiento responsable de las empresas, mientras al mismo tiempo las defiende de que su generosidad para con los distintos grupos sociales de lugar a una desventaja competitiva. La deontología empresarial debe servir para aislar a las organizaciones que se involucran en actividades contrarias a la responsabilidad social, y para incentivar las prácticas correctas. Consecuentemente, las empresas que violen el Código pueden ser aisladas y mostradas a la luz pública como infractores para que la indignación social se vuelva contra ellos. Existe igualmente, la posibilidad de sistemas de regulación mixtos en los que participan las asociaciones empresariales junto con la legislación o la acción gubernamental. De acuerdo con Garvin*, podemos considerar varios niveles dentro de esta gama de posibilidades de regulación:

 

1. Una autorregulación pura en la cual un aspecto concreto de una industria se encuentra autorregulada.  
2. Autorregulación más la provisión gubernamental de información técnica. Como en el caso de las normas voluntarias de calidad y estandarización de productos. 
3. Existe una autorregulación y una actividad gubernamental para evitar los engaños. Tal es el caso de las empresas de Bolsa en muchos países.
4.  Una autorregulación que se completa con una agencia estatal independiente, con autoridad para establecer reglamentos y demandar a las empresas. Este es el sistema de la publicidad en Estados Unidos, con la Federal Trade Comission.

Se presentan unas amplias posibilidades para los sistemas mixtos en los cuales la legislación e intervención legal y gubernamental se conjugan con el establecimiento de normas éticas asumidas voluntariamente por las empresas, o autoimpuestas junto con mecanismos para desanimar las malas prácticas por parte de los infractores. Existen ciertas discrepancias respecto al ámbito adecuado para los Códigos Éticos, considerando algunos que no deben extenderse al ámbito empresarial, tal como afirma el presidente de la CEOE, Cuevas J. M. (1993)*: “La libre empresa y la dedicación al comercio no es una profesión, es una actividad como lo son la actividad artística, la actividad deportiva o la actividad política. En eso se diferencia de las profesiones propiamente dichas: la profesión de abogacía, la profesión periodística, etc. En este sentido, la elaboración de códigos éticos es más adecuada para profesiones que para actividades cuyos ámbitos de actuación y agentes son mucho más amplios y diversos.”

            El establecimiento de un código ético sirve como elemento de reflexión, y permite un proceso de clarificación de las posturas y de descubrimiento y armonización de los intereses de los que intervienen en la elaboración del mismo. Estos suelen establecerse mediante un proceso de participación* de los empleados a diversos niveles, que estudian los códigos de otras compañías, identifican los temas, la problemática y los conflictos a los que se enfrentan en las situaciones laborales cotidianas, para elaborar normas de conducta apropiadas. Mediante este proceso en el cual el empleado se involucra y colabora, puede generarse una mayor implicación y concienciación que facilite la asimilación y puesta en práctica de las normas y principios recogidos, en mayor medida que si éstos son impuestos de forma unidireccional.

            Para que un Código sea útil debe ser admitido por todos, porque su contenido sea realmente atractivo para todos, puesto que deben de haber tenido la  oportunidad de aportar ideas para la elaboración y mejora del mismo,  Argandoña (1993)*.

            Los Códigos de Conducta pueden ser formulados para ayudar a las organizaciones en los procesos de fusiones, adquisiciones y reestructuraciones. Los cambios en la estructura de las organizaciones son facilitados cuando existe esta guía. La guía que representan los Códigos refuerzan la cultura organizacional y facilitan la adaptación a entornos turbulentos y a cambios organizacionales, así como los procesos de reorganización.