La problemática de la persuación coertiva. Concepto-La Reciprocidad como técnica de persuación

4.1. CONCEPTO 
            
            Se habla de persuasión, cuando los vendedores utilizan técnicas psicológicas de manipulación para convencer a las personas de que compren lo que no necesitan o para que elijan una marca particular.* Los métodos de ventas que incluyen la utilización de técnicas de distracción y de cierre de la venta con engaños, presentan claros aspectos éticos que resultan cuestionables.

            Podemos considerar que una persona ha sido manipulada o persuadida por medio de coerción, cuando sus preferencias o elecciones son producto de una reducción de su autonomía de compra impuesta por la limitación de la información.

Las condiciones generales* para que un intento de persuasión sea coercitivo*, se pueden enumerar de la siguiente forma:

1. Consentimiento sin información. 
2. Constricción psicológica o física. 
3. Contacto directo e intenso con los agentes de control. 
4. Inaccesibilidad a las fuentes de información usuales y al soporte social. 
5. Amenaza de terribles consecuencias* si no se acepta el compromiso. 
6. Uso de técnicas especiales, no corrientes, que confunden la razón. 
7. Vulnerabilidad de la víctima debido a su edad, su nivel educacional, sus condiciones mentales u otras características especiales. 

            Por tanto, en la persuasión coercitiva quedan implicados los tres factores clásicos de la persuasión: el emisor que la aplica, el mensaje que la contiene y el más o menos vulnerable receptor. En la persuasión coercitiva además de la interrelación de estos tres elementos, cobra mayor relevancia el contexto como ingrediente clave.

4.2. LA RECIPROCIDAD COMO TÉCNICA DE PERSUASIÓN

            Esta técnica que apela a las emociones y a los sentimientos, puede ser utilizada de una forma que presione, eliminando así la capacidad de libre elección del consumidor y, por tanto, en contra de sus derechos y de la ética generalmente aceptada.

            Cuando se deja al consumidor un producto para que lo use gratuitamente durante un tiempo, una vez transcurrido éste, el consumidor se plantea el dilema entre devolverlo con el sentimiento de haberse aprovechado de forma egoísta de tal uso, o ceder a la reciprocidad y comprarlo. Igualmente, las inmobiliarias que organizaban viajes gratuitos y comidas en el campo, a la vez que enseñaban unas parcelas,  buscaban con ello una respuesta recíproca.

4.3. LA TÉCNICA DE LA PUERTA EN LA CARA

            Una segunda vertiente paralela a la regla de la reciprocidad, es el intercambio de concesiones. Si la reciprocidad se entiende como la obligación de devolver los favores recibidos, en este caso, se hace extensiva a la obligación de hacer concesiones a aquellos que nos las hacen. Esto es lo que Cialdini (1984)* denomina concesiones recíprocas.            

            Estos conceptos que surgen de las investigaciones de las ventas a domicilio, siguen en su ejecución los pasos siguientes:

1. El vendedor solicita algo o propone la venta de algo que resulta difícilmente aceptable por el receptor. 
2. El consumidor rechaza la propuesta o solicitud. 
3. El vendedor reduce sus pretensiones y formula una propuesta de menor rango o dimensión que la inicial.

            Primero se formula un gran requerimiento, y después uno más pequeño. Luego, se espera una reacción en paralelo del receptor, en el sentido de que evolucione desde un rechazo claro de la primera propuesta, hasta un rechazo mínimo que puede llegar a la aceptación. El vendedor realiza una importante concesión esperando que la reducción de sus pretensiones produzca una concesión del receptor, cambiando su negativa por su aceptación. El receptor se siente inicialmente condicionado a hacer una concesión de reciprocidad aunque la propuesta no sea de su interés. Esta es la técnica que se emplea cuando un vendedor muestra primero un producto muy caro, cuando lo que realmente  pretende es vender uno más barato.