Estratégias de resistencia a la Persuasión
La publicidad persuasiva y su capacidad para reducir la libertad de elegir de forma voluntaria por parte de los consumidores, puede dar lugar a una conculcación de los derechos de algunos consumidores. Una mejora de la educación de los consumidores, favorece el clima ético y disminuye los posibles perjuicios de este tipo de publicidad.
13.1. INDUCCION DE ESTADOS EMOCIONALES RESISTENTES
Esta técnica hace frente a la persuasión mediante el fortalecimiento del estado emocional del receptor aunque sea de una forma sólo temporal. El aumento de la autoestima de la persona suele ser uno de lo objetivos principales del fortalecimiento emocional.
13.2. ENTRENAMIENTO DE HABILIDADES CRITICAS
El entrenamiento del sujeto permite incrementar la capacidad crítica para detectar los intentos de comunicación persuasiva, y para someter a análisis y refutación los argumentos de la misma. Es una fórmula clave en la formación para la resistencia a la persuasión. El aumento de la cultura y la educación incrementa los conocimientos del sujeto, su autoestima y su capacidad de discrepar, pero incrementa su capacidad de atención a comunicaciones exteriores y de comprensión de los argumentos, lo cuál hace al individuo más susceptible de recibir influencia externa.
Por tanto, a mayor educación, mayor susceptibilidad a la persuasión. De ahí que cobre más valor la necesidad de formar al sujeto en el desarrollo de habilidades críticas para aumentar su resistencia a la persuasión.
13.3. INOCULACION: EXPOSICION PREVIA AL MENSAJE PERSUASIVO
Esta teoría muestra la importancia de la contraargumentación como productora de resistencia a la persuasión (McGuire W. 1985)*. La inoculación consiste en aumentar el potencial de resistencia de un sujeto a una comunicación persuasiva, exponiéndolo previamente a pequeñas dosis de esa comunicación, con el fin de aumentar sus defensas y sus posibilidades de contra-argumentar antes de verse expuesto al intento de persuasión definitivo.*
McGuire (1985)* demostró que esta forma de inoculación consistente en exponer previamente al individuo a algunos de los argumentos persuasivos y ofrecerle a la vez la refutación de los mismos, resultaba más eficaz para resistir la futura persuasión, que la simple exposición previa al sujeto de argumentos reforzadores de sus propias convicciones.*
* Mc GUIRE (1985) “Attitudes and Attitudes changes”. En Lindzey, G. y Aronson E. (Eds.) The handbook of Social Psichology. Addison-Wesley. Massachusett. Págs 233-345.
* La inoculación como mecanismo de persuasión se utiliza también en publicidad. En relación a la publicidad institucional MARCHAND R. “The Fitful Career of Advocacy Advertising: Political, Protection, Client Cultivation, and Corporate Morale” California Management Review Vol 24, Nº 2, Invierno, págs 128-155.
* Mc GUIRE (1985) “Attitudes and Attitudes changes”. En Lindzey, G. y Aronson E. (Eds.) The handbook of Social Psichology. Addison-Wesley. Massachusett. Págs 233-345.
* Los resultados de estas investigaciones han sido utilizados en campañas publicitarias con exito y en las técnicas de venta por parte de la fuerza de ventas.