Publicidad Correctora

En los Estados Unidos, la Oficina Federal de Comercio comenzó en los años setenta una nueva política encaminada a exigir a las empresas culpables de publicidad engañosa, el rectificar públicamente mediante la publicación de nuevos anuncios. Estos nuevos anuncios en los que se reconoce públicamente el engaño o la utilización de  anteriores anuncios inadecuados, han sido denominados publicidad correctora. Las investigaciones de Wilkie, McNeill y Mazis sobre el impacto de este tipo de publicidad, da como conclusión*:

1. Los anuncios correctivos tienen potencial para proporcionar a los consumidores información útil que puede cambiar sus creencias y modificar las acciones de compra. 
2. Hay un impacto pequeño en la imagen de la empresa o en la imagen del tipo de producto. 
3. Los anuncios correctivos son capaces de modificar la visión de los consumidores respecto a atributos significativos del producto. 
4. Variaciones menores del mensaje no es probable que tengan mucho impacto, mientras que lo pueden hacer los cambios significativos.

            El consenso general es que la publicidad correctiva funciona, pero no es lo suficiente como para corregir las percepciones y las interpretaciones erróneas de los consumidores. Lo cierto es, que incluso en un mercado desarrollado como el de los Estados Unidos queda mucho por conseguir, puesto que por ejemplo, los productos que se proclaman como nuevos y mejorados, suelen referirse a la nueva etiqueta o gráficos del envase; los cupones instantáneos requieren pruebas de anteriores compras; y los cupones caducan al poco tiempo, cuando el envase da a entender una amplia duración.

            La legislación española establece en la Ley General de Publicidad de 1988*, que los órganos administrativos competentes, las asociaciones de consumidores y usuarios y los que resulten afectados o tengan un interés legítimo, podrán solicitar del anunciante la cesación, o en su caso, la rectificación de la publicidad ilícita. La rectificación podrá solicitarse desde el inicio de la actividad publicitaria hasta siete días después de la finalización de la misma. En caso de no ser atendida la solicitud por parte del anunciante, el requeriente podrá demandar el requerimiento ante el juez. La sentencia estimatoria de la demanda podrá:

1. Conceder al anunciante un plazo para que suprima los elementos ilícitos de la publicidad.
2.  
3. Prohibir la publicidad ilícita.
4.  
5. Ordenar la publicación total o parcial de la sentencia y a costa del anunciante.
6. Exigir la difusión de publicidad correctora cuando la gravedad del caso así lo requiera y siempre que pueda contribuir a la reparación de los efectos de la publicidad ilícita, determinando el contenido de aquella y las modalidades y plazos de difusión.

8.11. PUBLICIDAD DESLEAL

La Ley General de Publicidad de 1984*, en su artículo 6º, establece como ilícita la publicidad desleal que:

1. Por su contenido, forma de presentación o difusión, provoca el descrédito,  denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. 
2. La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores…

El Tribunal Supremo aplica esta legislación* que prohibe realizar publicidad que desacredite a otra empresa, si dicha publicidad no se basa en datos que puedan ser probados. De esta forma, la sala de lo Civil del Supremo ha condenado a una empresa, Moro Almacenes Comerciales, a indemnizar a otra, Gasur, con 20 millones, por utilizar en su publicidad información no veraz de un competidor que dañó su prestigio social.

Moro Almacenes Comerciales afirmó en un anuncio, que Gasur realizaba su actividad con personal supuestamente autorizado por parte de Repsol Butano, añadiendo que Gasur cobraba precios desorbitados para el tipo de trabajo que realizaba, y que ésta no volvería a reparar los posibles defectos, y que en caso de fuga o accidente, Butano no se haría responsable de los posibles daños materiales. Los magistrados del Supremo consideran que la empresa demandada no ha conseguido probar a lo largo del proceso las aseveraciones perjudiciales efectuadas que afectan al prestigio comercial y disminuyen los posibles beneficios comerciales de la otra parte, por lo cuál condenan a la empresa Moro Almacenes Comerciales a pagar a Gasur 20 millones de pesetas por los daños morales causados por su publicidad.

8.11.1. La Doctrina de los Estados Unidos respecto a la competencia desleal

La legislación americana inicialmente se ocupa de los métodos de competencia desleal*, centrándose en la protección de los competidores y de la competencia. Posteriormente, esta legislación toma en consideración la protección de los consumidores* que se ven perjudicados por las prácticas de competencia desleal. En 1937, la enmienda Wheeler-Lae extiende el poder regulador de la Comisión Federal de Comercio, -Federal Trade Commission- a la prohibición de métodos de competencia desleal, y autoriza a la comisión a prohibir actos o prácticas desleales o engañosas. Esta enmienda también especifica, que la difusión de publicidad falsa es una práctica desleal de la cuál debe ser protegido el consumidor.

La Federal Trade Commision (FTC), en 1964, expresa una serie de factores para determinar la deslealtad de una práctica:

• Si la práctica, sin haber sido necesariamente considerada ilegal previamente, ofende la política pública establecida en los reglamentos. 
• Si es inmoral, no ética, opresiva o no escrupulosa. 
• Si causa daños sustanciales a los consumidores o competidores.

            En 1972, la FTC evoluciona estableciendo para el caso de la publicidad desleal el criterio de que económicamente es más racional, e impone menos costes a la sociedad el requerir al fabricante que pruebe sus afirmaciones sobre los productos en vez de imponer que cada consumidor sea el que compruebe, investigue o experimente por sí mismo dicha pretensión en relación al producto.

            Es por tanto el anunciante, el que al realizar afirmaciones objetivas sobre un producto, se ve en la obligación de probar dichas afirmaciones.

            Esta comisión ha considerado especialmente peligrosos y desleales determinados anuncios que pueden influenciar a los niños y dar lugar a que éstos tengan comportamientos peligrosos. Este es el caso de un anuncio de vitaminas dirigido a los niños que utiliza a “Spider Man”, que ha sido considerado desleal y engañoso, puesto que podía dar lugar a un consumo excesivo de vitaminas por parte de los niños, lo que puede ser perjudicial para la salud. La compañía aceptó limitar el uso de estos personajes y limitar la publicidad y los horarios de emisión de los anuncios.

            La Ley de 1980 de mejora de la Federal Trade Commission permite a ésta perseguir la publicidad engañosa y desleal, mostrando esta Comisión una especial preocupación por la publicidad dirigida a lo niños. Inicialmente, los intentos se han dirigido a evitar el engaño en las afirmaciones objetivas realizadas en los anuncios, aunque ésto se muestra, como hemos manifestado anteriormente en este trabajo, como claramente insuficiente. Igualmente, permite a la Comisión demandar ante los tribunales a las empresas por anuncios engañosos, intentando evitar sobre todo los daños que los productos puedan causar a los consumidores.

Deslealtad puede existir cuando se presenta un desequilibrio de poder entre las empresas y los consumidores, y aquéllas abusan de su posición dominante en detrimento de los consumidores. Los tribunales americanos han aprobado las actividades de la FTC dirigidas a corregir los abusos resultantes de un superior conocimiento del producto por parte la empresa, reconociendo la capacidad de la Comisión para requerir la efectiva exposición de información sobre los productos.

8.11.2. Publicidad  informativa sobre los productos

Una generalidad de autores se pronuncian por la necesidad de publicidad informativa y por su alto valor, tal como expresa Cohen (1982, pág. 79)*: “La información precisa y válida en los anuncios es socialmente útil, porque minimiza los coste de búsqueda por parte de los consumidores, quienes de otra manera se verían obligados a reunir esa información.”             Las últimas decisiones de los tribunales norteamericanos se pronuncian a favor del derecho del consumidor a recibir información.

El no facilitar la información, bajo ciertas circunstancias, se considera una práctica engañosa. Así, si una representación específica se realiza sin la información necesaria para valorar la afirmación del anuncio, ésta puede ser considerada engañosa y bajo tales circunstancias, la FTC puede requerir una declaración explícita. La Comisión ha considerado engañosa por silencio en varios casos, y encuentra que a la luz de lo expresamente proclamado en el anuncio o la naturaleza del producto, no facilitar la información pertinente puede ser incorrecto.*

El modelo de mercado eficiente desarrollado por la teoría económica, requiere que los consumidores obtengan la información necesaria para realizar decisiones de compra racionales. Como el mercado proporciona incentivos para que ciertos vendedores no suministren información*, éstos renuncian a proporcionar la información que el consumidor necesita. Este es el caso de los productos con atributos negativos, como el tabaco con altos niveles de alquitrán o nicotina.

Similar a éste es el caso de los productos que se venden como diferenciados, y cuyos anunciantes fomentan la lealtad a la marca promocionando diferencias insignificantes, como es el caso de los analgésicos, o también el de los detergentes y  otros muchos.  En todos estos casos existe un fuerte incentivo para mantener a los consumidores desinformados.
            
La restricción de la competencia desleal tiene un efecto beneficioso sobre el mercado y sobre los consumidores, protegiendo la libre competencia, a los pequeños empresarios y a los consumidores.