Criterios de Evaluación

  Los procedimientos para determinar el engaño en los anuncios deben seguir los siguientes criterios:

  1. La medición se debe centrar en la reacción del consumidor. 
  2. Debe  permitir a los publicitarios el ser creativos. 
  3. Debe permitir el uso de proclamas verdaderas. 
  4. Debe ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a las situaciones del mercado.

 

La definición de Gardner es demasiado genérica, y no toma en consideración el o los grupos poblacionales a los que se dirige la publicidad, o los que realmente son expuestos a la misma. Puesto que es bien conocido que los diferentes grupos poblacionales varían ampliamente en sus conocimientos, formación, información y capacidad para interpretar la información, éstos deben ser tenidos en consideración a la hora de valorar la publicidad, estando claro que, no es lo mismo que un anuncio se dirija a los niños, que a consumidores de un determinado nivel de conocimientos o a profesionales.

Es por esto, que consideramos más completa la definición de Carson T. L. (1985)*: “Un anuncio es engañoso, si éste causa que un porcentaje significativo de consumidores (aquellos a quienes éste se dirige o cuyo comportamiento de compra es probable se vea influenciado), tienen falsas creencias respecto al producto”.

Además, este autor plantea que no es necesario que el engaño sea intencionado, pues puede existir engaño simplemente por negligencia, que debe ser corregido y compensado. Carson afirma que: “Creemos que ordenes de cese, publicidad correctiva y compensación a las víctimas, son penas apropiadas tanto para el engaño intencional como no intencional.”

Existe un amplio consenso sobre la falta ética de los anuncios engañosos, y éste se basa en considerar tal publicidad como perjudicial para los consumidores y los competidores.

El anunciante que engaña, cobra un sobreprecio o vende en contra de las expectativas del consumidor, perjudicando a éste y provocando desleales pérdidas de clientes a la competencia, y una deficiente asignación de recursos. A menos que los consumidores puedan decidir cuál producto es mejor a un precio dado, existen pocos incentivos para que el fabricante produzca un producto mejor, y esto desembocará en una deficiente colocación de recursos.

La publicidad engañosa, por tanto, perjudica a la sociedad y al conjunto de la economía, mientras que el aumento de la información es un requisito para el funcionamiento de la economía de mercado y de la correcta asignación de recursos. La información correcta ayuda en la asignación de recursos y en la toma de decisiones.

La utilización de la publicidad comparativa expone a la organización que engaña a las represalias publicitarias de las compañías competidoras, que pueden mostrar al público información verdadera que descubra el engaño, castigando al culpable.

Richard De George* y Norman Bowie* apelan a la importancia de la honestidad para crear una atmósfera de confianza y cooperación, argumentando que la práctica de la mentira y el engaño puede ser autodestructiva si todo el mundo la practica, porque el clima general de confianza que hace a esta práctica ventajosa para aquéllos que la practican, puede desaparecer.  De George (1982, pág. 6)* afirma: “Si todo el mundo en los negocios -compradores, vendedores, productores, gestores, trabajadores y consumidores-, actúan inmoralmente o incluso amoralmente (por ejemplo, sin preocuparse por si sus acciones son morales o inmorales), los negocios pronto renquearían. La moralidad es el aceite tanto como el pegamento de la sociedad y los negocios. Es sólo contra el ambiente de moralidad donde la inmoralidad no sólo puede ser posible sino rentable. La mentira no tendrá éxito si la mayor parte de la gente no es confiada, y no tiende a creer en los otros.”

Tanto De George como Bowie apelan a la visión de Kant sobre el imperativo categórico. Bowie argumenta que realizar anuncios engañosos para obtener una ventaja competitiva, es moralmente erróneo de acuerdo a este criterio. Si el engaño en la publicidad fuera una práctica universal, nadie obtendría ventaja por medio de los anuncios engañosos.

            La comunicación publicitaria no sólo puede engañar al consumidor mediante afirmaciones que no son ciertas*, sino que frecuentemente se engaña con un contenido que literalmente es cierto. La utilización de palabras o expresiones que no son correctamente entendidas o interpretadas por un público desinformado o no profesional, así como la utilización de mensajes indirectos o que provocan inferencias erróneas en el receptor, provoca falsas interpretaciones y expectativas en los consumidores.

            El lenguaje que sugiere ciertas implicaciones o que requiere que el receptor realice suposiciones que pueden ser incorrectamente interpretadas, crea una problemática ética. Este fenómeno puede producirse de modo no intencionado al redactar el mensaje e incluir palabras, expresiones o un lenguaje indirecto que el sujeto que capta el mensaje desconoce y malinterpreta. 
            
            Igualmente, en un mensaje suelen existir supuestos que se dan por conocidos, y conclusiones que se dejan completar al receptor.
            En muchos casos, estas malas recepciones del mensaje no son intencionadas, y se derivan de un desconocimiento de las características y procesos de descifrado del mensaje por parte del individuo que lo capta. Especialmente se utiliza este lenguaje indirecto cuando se tienen que dar malas noticias o para intentar ser correctos respecto a ciertas convenciones y colectivos.

La realización de pretest de los mensajes comerciales que nos permitan cerciorarnos del  tipo de interpretación* que los receptores reales del mismo van a realizar, y especialmente los menos formados o informados, puede corregir este problema en buena medida cuando no es intencionado.
            
Desgraciadamente, está claro que toda una serie de anuncios están diseñados para engañar, utilizando palabras y expresiones que son literalmente ciertas, pero que la interpretación de un no profesional le conduce a ser engañado al deducir de forma errónea el contenido del mensaje.

            El incremento de la regulación legal* de la publicidad ha provocado una disminución en Estados Unidos de los anuncios más abiertamente falsos o engañosos*, pero a la vez, un aumento de los que usan vaguedades, proclamaciones subjetivas, hipérboles y simbolismo en el contenido verbal y no verbal de los anuncios.

            La utilización de anuncios subjetivos trata de evitar el incumplir la ley que se produciría al realizar afirmaciones objetivas y concretas pero falsas. Al utilizar simbolismo, hipérboles o afirmaciones subjetivas, se evita tener que demostrar que es cierto lo que se dice. El tratamiento legal de los hechos es diferente de lo que son opiniones, o se trata de afirmaciones claramente subjetivas.

            El problema ético surge al resultar engañados los individuos que reciben este tipo de publicidad, cuando su mecanismo de evaluación de las implicaciones da lugar a creencias en el sujeto que son falsas, que y no se encontraban explícitamente como hechos en el mensaje publicitario. El consumidor no siempre percibe los atributos objetivos como hechos reales, y del mismo modo, no siempre percibe lo subjetivo o opinable como tal. Esto es precisamente lo que anima a los publicitarios a utilizar este tipo de anuncios subjetivos.

            En estos anuncios subjetivos se utilizan afirmaciones que no son hechos reales pero que los consumidores los pueden confundir con realidades objetivas. En muchas categorías de productos, éstos son muy parecidos o físicamente iguales, lo que dificulta la labor de diferenciarlo mediante una publicidad que se base en hechos reales y que no engañe, ni  se enfrente a problemas legales.

            En estas circunstancias en que los atributos de los productos son muy similares o no significativamente distintos para permitir una eficaz diferenciación de los competidores, los publicitarios se ven tentados a utilizar afirmaciones no objetivas, al permitir diferenciar el producto en la mente del consumidor sin enfrentarse a la legislación publicitaria.

 

 


*          El maestro Ogilvy, menciona estudios que demuestran que un porcentaje muy alto de americanos no conocen el significado de toda una serie de términos usados en los anuncios.

*           Una revisión de la evolución de la legislación que afecta a la publicidad en Estados Unidos, y sobre todo de la aplicación de ésta por los tribunales y por la Comisión Federal de Comercio -FTC-, se recoje en COHEN D. “Unfairness In Advertising Revisited” Journal of Marketing Vol 46, 73-80.
 

*           SHIMP T. A. y PRESTON I. L. (1981) “Deceptive and Nondeceptive Consequences of Evaluative Advertising” Journal of Marketing. Vol 45, 22-32.

*          DE GEORGE R. (1982) Business Ethics McMillan , New York.

*          BOWIE N. (1982) Business Ethics Prentice -Hall, Englewood Cliffs.

*          DE GEORGE R. (1982) Obra citada

*           RILEY K. (1993) “Telling More Than the Thuth: Implicature, Speech Acts, and Ethics in Professional Communication” Journal of Business Ethics 12, págs. 179-196.


*           CARSON T. L. et al. (1985) “An Ethical Analysis of Deception Advertising”. Journal of Business Ethics 4, págs. 93-104.

 

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