Publicidad Subliminal

  Por publicidad subliminal se entiende, aquel tipo de comunicación publicitaria que influye en las acciones de los sujetos sin que estos receptores perciban de modo consciente la recepción del mensaje.

            Es mayoritariamente considerada incorrecta, por ir en contra de la libre autonomía y toma de decisión por parte del individuo, y por violar su intimidad. Existen dudas sobre su eficacia y posibilidades reales de uso. Aún siendo considerada incorrecta, Gratz* considera que puede ser usada para objetivos valiosos socialmente.

            La publicidad subliminal debe ser diferenciada de la publicidad oculta o de la publicidad persuasiva, ya que aunque sus objetivos finales pueden ser los mismos, sus procedimientos técnicos son muy diferentes.

            Un grupo de autores aseguran haber descubierto procedimientos para realizar publicidad de forma subliminal. La afirmación de James Vicary asegurando haber realizado un experimento en el que una percepción subliminal generaba un incremento espectacular de las ventas, es la más conocida y citada. Según este autor, el experimento había consistido en insertar un fotograma incluyendo publicidad de “Coca Cola” y de palomitas durante la proyección  de una película en un cine.

            Los últimos estudios realizados de manera controlada y bajo supervisión, muestran la inexistencia de cambios en el comportamiento de los consumidores. Además, en un artículo de Walter Weir publicado por Advertising Age, se describe la confesión de Vicary de haber fabricado los resultados de su experimento, porque su empresa de investigación estaba al borde de la quiebra.*

En cualquier caso, el legislador español declara ilegal este tipo de técnica de comunicación comercial. La Ley General de Publicidad* de 15 de Noviembre de 1988, prohibe expresamente la publicidad subliminal, definiéndola en su artículo 7º de la siguiente forma: “A los efectos de esta ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidad fronteriza con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.”

            Las últimas investigaciones parecen mostrar la imposibilidad técnica de utilizar estímulos por debajo del nivel de percepción consciente, para obtener cambios en el comportamiento de los consumidores.

 

 


*          Ley de 11 de Noviembre de 1988, Nº 34/1988. Ley General de Publicidad. B.O.E. de 15 de Noviembre de 1988

*          GRATZ J. E. (1984) “The Ethics of Subliminal Communication” Journal of Business Ethics 3, 181-184.

*          Un completo estudio sobre la publicidad subliminal, así como una investigación realizando un experimento controlado, que se decanta por la imposibilidad técnica de conseguir respuestas de comportamiento de los consumidores utilizando estímulos por debajo del nivel de percepción consciente se encuentra en, LEAL LOPEZ F. J. y MARTIN LEAL J. A. (1993) “La Publicidad Subliminal: ¿Quimera o Realidad?“ Ponencia presentada al V Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Temas Actuales de Marketing. Fundación El Monte, Sevilla. pp 455-468.

 

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