Utilización de bienes de la empresa - Relaciones con los Consumidores

1.2.1. Utilización de bienes de la empresa

            La propia naturaleza del proceso de venta personal puede requerir la utilización por parte de los vendedores, de bienes de la empresa. Los vendedores utilizan recursos de las organizaciones en orden a interactuar con los compradores. Es frecuente, que la compañía pague los gastos que se generan como consecuencia de las actividades de venta, así como que permita utilizar bienes como coches, fotocopiadoras, teléfonos, y otros activos, que son propiedad de la empresa o pagados por la misma. La mayor autonomía de los vendedores y la mayor independencia, genera oportunidades para comportamientos incorrectos.

            Estos bienes y gastos plantean la cuestión ética del uso indebido por parte de los vendedores de estos bienes, así como la falsedad en las cuentas de gastos que se le cargan a la empresa. Se requiere para evitar conflictos éticos, la clara especificación de las conductas permitidas, así como la determinación precisa de las conductas y gastos apropiados, y los no permitidos. Un preciso y conocido Código Ético formulado por la empresa, clarifica la situación, contribuye a mejorar la actuación de la empresa, y a reforzar una cultura empresarial adecuada.

            
1.2.2. Relaciones con los consumidores

Toda una amplia gama de actividades relacionadas con la venta personal, son cuestionables desde una perspectiva ética*, y precisan un cuidadoso análisis por parte de las empresas y organizaciones.

            Entre las actividades referidas, se encuentran los siguientes comportamientos que son de dudosa ética:

  1. Forzar al cliente a comprar más de lo que necesita para asegurarse el cumplimiento de ciertas cuotas o incentivos. 
  2. Proporcionar al comprador un producto más caro o sofisticado que el que verdaderamente necesita. 
  3. Prometer unas condiciones que se saben no serán cumplidas, con la esperanza de que aún incumpliéndolas, el cliente no pueda o quiera romper la relación. 
  4. Falta de confidencialidad al comunicar información sensible y privada -proporcionada de buena fe por el cliente al vendedor, confiando en que éste guardaría el secreto-,  a los competidores. 
  5. Engañar al consumidor sobre las características, atributos, averías u otros aspectos relevantes del producto o servicio. 
  6. Pagar sobornos a los empleados de otras empresas, para favorecer la consecución de una venta. 
  7. Discriminación entre clientes, es decir, favorecer a determinados clientes sin un motivo objetivo para realizarlo*.

 

            Un aspecto delicado en las interacciones entre los vendedores y clientes, en especial en el marketing industrial, es la utilización de regalos que la fuerza de ventas envía a los compradores profesionales de las empresas. Plantean el problema ético del límite entre el pequeño regalo y el soborno, así como el de la utilización correcta de los recursos de las empresas involucradas.

            Determinadas empresas de los Estados Unidos han establecido límites bajos y concretos, en términos de valor del regalo, por encima del cuál se prohibe aceptar ningún ofrecimiento. Para evitar conflictos o dudas, algunas empresas llegan a prohibir el aceptar ningún tipo de regalo, independientemente de su valor económico. Este es el caso de General Dinamic.

            En cualquier caso, se hace preciso por parte de las empresas, el establecer de forma clara y precisa los límites aceptables de los regalos que se pueden intercambiar en los procesos de ventas. Estas políticas deben ser fijadas y comunicadas de manera eficaz, en términos precisos, y fijadas las cantidades por encima de las cuales se considera inapropiado el ofrecimiento.

Las investigaciones empíricas* demuestran, que la mayoría de los vendedores y de los directivos de ventas sienten que se enfrentan, frecuentemente, a conflictos éticos y que necesitan guías concretas y normas claras.

            En este sentido, las normas precisas sirven de guía para resolver los dilemas éticos y los conflictos de valores, así como para iluminar las cuestiones dudosas y los aspectos más complejos de las ventas. Por tanto, la existencia de normas precisas reflejadas en un Código Ético previene y evita conflictos, facilitando las relaciones y protegiendo la reputación de la organización a largo plazo.


*          Numerosos estudios analizados en este trabajo corrobora esta afirmación, en este sentido  y de forma más precisa, por ejemplo el artículo de DUBINSKY A. J., BERKOWICZ E. N. y RUDELIUS (1980) “Ethical Problems in Field Sales Personnel” MSU Topics Verano. Págs 11-16.

*          Siguiendo la clasificación de los profesores LACZNIAK G. R. y MURPHY P. E. (1993) Ethical Marketing Decision: the higher Road. Allyn & Bacon. Needham Heights, massachussett. Página 185 y siguientes.

*          La discriminación es un motivo de frecuente preocupación entre los autores de los Estados Unido, tanto en relación a los clientes finales como en relaicón a los distribuidores que se ven perjudicados en su capacidad competitiva por las prácticas discriminatorias tal como expresa en la pág. 547, KOPP R. J. (1993) “Ethical Issues in Personal Selling and Sales Force Management” págs 539- 556, publicado en Smith N. C. y Quelch J. A. Ethics in Marketing Irwin, Boston, MA.

 

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