Los Efectos negativos de los anuncios

Los críticos de los anuncios han enunciado una larga lista de perjuicios ocasionados por mensajes incorrectos, entre los que se encuentran: la generación de conflictos entre padres e hijos, el perjuicio para el ambiente psicológico y social, el fomento de roles sexistas, la generación de valores incorrectos, etc.

Smith y Quelch (1993) afirman basándose en un estudio empírico*, que la publicidad perjudica a los niños y precipita los conflictos cuando el padre se niega a comprar lo que le requieren los hijos. Los niños también sufren decepción cuando el producto no cumple con las expectativas que se han creado a través de los mensajes publicitarios, y cuando muestran estilos de vida y productos que no están a su alcance.

 

Por otro lado, John Waide se encuentra entre los que afirman que los anuncios perjudican el entorno social y la psicología de los espectadores*. Este autor critica especialmente los anuncios demás, buenas relaciones sociales, poder u otras motivaciones sociales, que no considera se deban relacionar con el producto vendido.

Otros autores igualmente consideran, que la utilización de motivaciones psicológicas y sociales para vender productos en vez de centrarse en las características del producto en sí, es una utilización incorrecta, y que esta forma de actuar influencia a la audiencia, generando valores sociales incorrectos relacionados con el consumo.

            Se acusa también a la publicidad de fomentar y ayudar a perpetuar determinados estereotipos negativos. En especial, se menciona la utilización de la mujer en papeles subordinados al hombre, y realizando determinadas tareas o bajo la protección del hombre.*

            Otra de las acusaciones a la publicidad es la de influenciar el comportamiento y la cultura de las personas que tratan de conseguir los productos anunciados, y se sienten frustrados cuando su nivel económico no les permite llevar el estilo de vida propugnado por los mensajes publicitarios.

            El Código de Creatividad de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad solicita a sus miembros que eviten los mensajes:

  1. Falsos o que engañan a través de afirmaciones o exageraciones, visuales o verbales. 
  2. Testimoniales que no reflejan la elección real de un testigo competente.
  3. Afirmaciones de precios que son engañosas. 
  4. Comparaciones que deshonestamente menosprecian a un producto o servicio competidor. 
  5. Afirmaciones insuficientemente respaldadas, o que distorsionan el verdadero significado o aplicación práctica de afirmaciones realizadas por autoridades científicas o profesionales. 
  6. Afirmaciones, sugerencias o imágenes ofensivas para la decencia del público.

 

3.3. CRITICAS SOBRE LA PUBLICIDAD

            Boulding (1971)* enumera cuatro críticas fundamentales sobre la publicidad:

  1. El debate sobre si la persuasión de un individuo vulnera sus derechos inherentes. 
  2. El hecho de que la persuasión se dirige a ciertas adicciones humanas. 
  3. Deshonestidad. Los persuasores* están tratando sólo de hacer dinero, no de propagar la verdad.
  4. La idea que la persuasión frecuentemente degenera en vulgarización.

Levitt, en su libro Marketing Imagination*, hace una enconada defensa del marketing en relación a los críticos que consideran que el marketing genera necesidades, distorsiona, perjudica, etc.

Levitt* admite que los anunciantes, normalmente, tratan de persuadir y manipular a los consumidores, pero que estos esfuerzos no son fundamentalmente diferentes o más cuestionables que los esfuerzos de los artistas, políticos y escritores por manipular ideas en la mente del ciudadano. Afirma, que la distorsión y el embellecimiento son entre los anunciantes, propósitos legítimos y socialmente deseables.

Krugman y Ferrell* (1981) investigan las percepciones éticas de los publicitarios y los ejecutivos de  publicidad de las organizaciones. No es sorprendente que encuentren que los encuestados consideran que tienen unos niveles éticos superiores a sus compañeros. Los autores concluyen que la actuación ética debe ser recompensada y ampliamente diseminada, y que la alta dirección debe usar su alta percepción ética para influenciar a los otros miembros de la empresa. Los publicitarios distinguen claramente entre la aceptabilidad de ciertas practicas. La ética es vista como un asunto de grados más que como cuestiones absolutas de correcto o incorrecto. 

 

3.4. LA CRITICA SOCIAL A LA PUBLICIDAD

El maestro de la publicidad David Ogilvy* considera que la publicidad debe ser reformada, y cita una encuesta que muestra cómo los intelectuales y líderes americanos muestran una muy desfavorable opinión respecto a la publicidad.

            Howard y Tinkham* consideran que en ocasiones se han criticado las actividades y métodos de la publicidad, faltando una comprensión adecuada de los mismos. Por esto, se hace necesario una clasificación y análisis de los métodos, actividades y efectos de la publicidad.

 

 


*           LEVITT T. (1986) The Marketing imagination. The Free Press. New York. N. Y.

*          LEVITT T. (1970) “The morality of Advertising” Harvard Business Review, 84-92.

*           KRUGMAN D. M. y FERRELL D. C. (1981) “ the Organizational ethic of advertising: Corporate and Agency Views” Journal of Advertising 10, 21-30

*          OGILVY D. (1965)  Confesiones de un publicitario  Oikos-Tau . Barcelona.

*           HOWARD J. A. y TINKHAM S. F.. (1971) “ A framework for Understanding Social Criticism of Advertising” Journal of Marketing, Vol. 35, págs. 2-7

*           BOULDING K. (1971) “The Ethics of Persuasión” Ponencia presentada en el Congreso de Educación  de la AMA, 30 de Agosto, Minneapolis, MN. Citado por Tsalikis J. y fritzsche D. J. (1989) “Business Ethics: A Literature Review with a Focus on Marketing Ethics” Journal of  Business Ethics Vol 8, págs 695-743.

*          Un conocido libro que divulga una visión de la publicidad desde una perspectiva de actividad persuasora que tiende a manipular a los consumidores ,  MEYERS W. (1986)  Los creadores de Imagen  Editorial Planeta.  Barcelona.

*          SMITH N. C. y QUELCH J. A. (1993) Ethics in Marketing  Irwin, Boston MA. Pág. 622.

*           ATIKIN C. K. (1980) “The Effects of Television Advertising on Children” Children and the Faces of television. Ed. Edward L. Palmer and Aimee Dorr (New York: Academic Press) pp 287-305. Estudio citado por Smith N. C. y Quelch J. A. (1993) Ethics in Marketing  Irwin, Boston MA. Pág 619.

*           WAIDE J. (1987) “The Making of Self and World in Advertising” Journal of Business Ethics 6, págs. 73-79.

 

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