Introducción

 Escasa atención ha recibido en la mayor parte de los manuales de marketing, así como en buena parte de las revistas especializadas, las relaciones de las empresas con sus proveedores desde una perspectiva del marketing. Sin embargo, ya en tempranas definiciones de esta disciplina aparece recogida  la preocupación por la actividad de compras. De esta forma, Alexander et al (1940)* señalan nueve funciones del marketing entre las que se encuentran tanto las compras, labores de negociación de los contratos de compra, como las ventas.

            Posteriormente, Kotler (1969)*, al desarrollar el concepto de marketing, incluye entre las funciones del marketing la función de compras, integrando entre los grupos con interés potencial e impacto en una organización -y por tanto, como público de interés para el marketing- a los proveedores. Desarrollando esta misma idea, Kotler y Levy (1973)* publican un artículo con un significativo título “Buying is marketing too”, en este trabajo expresan  este concepto: “El comprador debe decidir qué comprar, cuándo, cómo debe ofertar y a quién comprar. El marketing es una metodología que puede resultar útil no sólo para los vendedores sino también para los compradores en la consecución de sus objetivos…el marketing comprador es un procedimiento válido para mejorar la posición del comprador”.

Reconociendo la importancia de la función de compras, y cómo el marketing debe integrar su estudio, tal como manifestaron Kotler y Levy (1973 pág. 56)*: “Los compradores tienen varios problemas que requieren información, evaluación y planificación. El comprador debe decidir qué comprar, cuándo, cuánto ofrecer y a quién comprar. Todos estas cuestiones son problemas adecuados para el marketing”.

            Estos autores analizan cómo en numerosas ocasiones los compradores se enfrentan a la situación de vendedores reticentes a aceptar a un comprador determinado, ya sea por una situación de oferta limitada, o por una estrategia deliberada de segmentación de mercado. Los vendedores pueden establecer criterios sociales, económicos o personales para considerar adecuado a un comprador. Esta decisión por parte de la oferta de restringir los segmentos a los que se dirige, puede ocasionar un conflicto con los derecho de los consumidores. La decisión de un hotel de aceptar sólo a determinado tipo de clientes y no a otros, se enfrenta a problemas legales y éticos.

            El marketing, por parte del comprador, es un procedimiento válido para mejorar su posición. Del mismo modo que el vendedor utiliza diversas técnicas para atraer al comprador, éstos también pueden utilizar las herramientas del marketing para atraer a los compradores y obtener mejores acuerdos.

            Tal como expresan Kotler P. y Levy S. J. (1973, pág. 59)*: “ El marketing es una herramienta disponible para ambas partes en la transacción”…”Los compradores deben aprender cómo tratar más efectivamente la creciente sofisticación de los vendedores. En general, ambas partes de la transacción de mercado tienen que ganar cuando ven su relación como mutuamente beneficiosa en vez de un conflicto de intereses.”           

La gestión de la relación y el intento de persuasión no es exclusivamente un proceso desde la empresa hacia los clientes, sino que es útil plantar el mismo enfoque desde la empresa hacia los suministradores. En este sentido se expresan, Kotler P. Y Levy S. J. (1973, pág. 58)*: “Una estrategia de persuasión es aquella que intenta producir una respuesta favorable en el vendedor, a través de la identificación de sus intereses naturales en la transacción.”…”De acuerdo con Aristóteles, existen tres tipos posibles de argumentos persuasivos. Estos son el logos, o apelación  a la lógica; pathos, o apelación a las emociones; y ethos, o apelación a los valores”.

El marketing, y especialmente dentro de éste la publicidad, ha utilizado frecuentemente la apelación a la lógica y a las emociones, pero no ha realizado un uso frecuente y adecuado de la apelación a los valores. El marketing basado en valores ecológicos ha experimentado un cierto  un cierto desarrollo, pero se aprecia una falta de conciencia y utilización de otros valores sociales, en otras áreas de interés para la gestión del marketing.