Ofertas Conjuntas
Consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio único, lógicamente menor que la suma de precios por separado.
Esta estrategia es aplicable a las líneas de productos para equilibrar la cartera de productos y estimular la demanda. Existen múltiples ejemplos, como la venta de un equipamiento del hogar o deportivo completo, la venta de un juego de maletas de viaje o las agencias de viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento, desayunos, comidas y servicios añadidos.
Este tipo de oferta suele tener una fundamentación desde el lado de la oferta en las economías de escala o alcance que supone la venta conjunta o en la necesidad de equilibrar la demanda de los distintos productos y servicios. La distribución conjunta de varios productos puede suponer unos menores costes unitarios de transporte, manipulación, colocación en el minorista y menores márgenes del minorista.
Desde el lado de la demanda el principal fundamento económico de las promociones que ofertan un paquete conjunto, es que distintos segmentos de clientes valoran de forma diferente combinaciones distintas de productos o servicios, tienen, por tanto, distintas percepciones de valor para los diversos productos y servicios ofrecidos.
Los clientes tienen diferentes cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar por los productos o servicios. Existe un “excedente de consumidor” cuando el precio máximo aceptable por el consumidor es mayor que el precio de venta.
Mediante la oferta conjunta de productos en un mismo paquete, una empresa es capaz de transferir el excedente del consumidor de la oferta de valor elevado hacia la oferta menos valorada. Tal como manifiesta Oubiña Barbolla (1997, pág. 97):
“Cabe la posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor, que sin esta práctica hubiera comprado sólo una, con lo cual se ha conseguido estimular la demanda de la línea de productos, alcanzándose economías de costes e incrementándose las contribuciones netas a los beneficios.”
En las ofertas conjuntas que consisten en coleccionables, su éxito depende mucho de la adaptación al público objetivo, de la publicidad previa y del efecto producido el primer día. Es, por tanto, esencial la concentración de esfuerzos iniciales y la gestión del lanzamiento.
Si descubrimos vínculos entre los productos porque comparten los mismos clientes, ocasiones de uso, son complementarios, de la misma categoría. Dichos productos, aunque sean de distintas compañías son candidatos a un acuerdo de colaboración entre las empresas para desarrollar de forma conjunta acciones promocionales que aumenten los ingresos y aporten más valor al cliente por su dinero. Podemos incluso mejorar la imagen de nuestro producto asociándolo con otros de prestigio.
Tal como manifiestan Clancy y Shulman (1994, pág. 202) : “La realidad es que una organización puede emprender promociones cruzadas (o como las nombró alguien <
>) entre diferentes divisiones de la misma compañía y hasta de compañías diferentes. Estas podrían formar una sociedad de promoción y publicidad para vender en forma conjunta productos naturalmente complementarios.
” La identificación de los productos que comparten este tipo de vínculos puede aportar muchos beneficios. Debemos analizar para descubrir clientes comunes, productos complementarios,canales de distribución comunes o que no se usan por alguno de los productos pero que puede resultar una opción válida.
Descubrir nuevos productos complementarios que pueden beneficiar a los consumidores. Podemos diferenciarnos de la competencia al asociar nuestro producto a marcas de prestigio y con una sólida reputación.
Existen múltiples posibilidades de promociones conjuntas tanto para las empresas más pequeñas, desde la pizzeria que regala entradas de cine, como para las empresas más grandes. Las estaciones de servicio de gasolina comienzan a competir y pueden hacerlo no sólo a través del precio, sino ofreciendo diferentes regalos, coleccionables o no, descuentos en otros servicios como lavado de coches, facilidades en el cambio de aceite, venta de productos en la tienda de la gasolinera, etc.
La selección correcta del objeto adicional al producto que se oferta, incrementa el valor percibido para el consumidor. Se conoce por autoliquidador la promoción en la que se ofrece un premio a un precio ventajoso para el consumidor pero que para la empresa realizadora de la promoción resulta idéntico al coste de la promoción.
