Partiendo de la información sobre la situación de la empresa, el entorno y la problemática específica de marketing, formulamos los objetivos para las promociones de venta. Los objetivos deben estar coordinados entre sí y ser compatibles con la estrategia general de la empresa. 

Los objetivos más típicos de las promociones son formulados a corto plazo. Tal como manifiesta Cansinos (1996, pág. 6) :  

�Las promociones tienen como misión alcanzar un incremento inmediato de las ventas mediante un incentivo adicional para comprar ahora.�  

Sin embargo, los objetivos del plan promocional pueden ser no sólo tácticos sino también estratégicos : 

A)  Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía. 
  
B)  Afianzar su liderazgo. 
  
C)  Ofrecer ventajas competitivas a la distribución.  
  
D)  Mejorar la imagen de la empresa.  
  
Las actividades promocionales son muy diversas y pueden constituir herramientas útiles para la consecución de una gran variedad de objetivos. Los principales objetivos de las promociones dirigidas a los consumidores, siguiendo a Schultz y Robinson (1995)  son:  

A)  Generar la prueba del producto. Las técnicas de promoción suelen estar diseñadas para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y pueden inducir la prueba de un nuevo producto. 
  
B)  Incrementar el uso del producto. A través de varias técnicas promocionales como los programas de continuidad, se puede influir sobre los hábitos de consumo de los clientes. 
  
C)  Ventas múltiples o más frecuentes. La promoción de ventas se puede utilizar para incrementar el uso del producto, y por tanto, la cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de compra. 
  
D)  Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos se someten a continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizan una combinación de publicidad y promoción para explicar al consumidor los cambios. 
  
E)  Introducir nuevos envases o tamaños. Un nuevo envase, un nuevo tamaño o simplemente un método más cómodo para eliminar o reciclar el envase, puede beneficiarse de la promoción de ventas como instrumento eficaz para promover el cambio. 
  
F)  Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia. En numerosas ocasiones las promociones se utilizan como respuesta competitiva. 
  
G)  Aprovechar eventos. Hay muchas oportunidades para aprovechar eventos estacionales, geográficos o acontecimientos especiales. 
  
H)  Favorecer la continuidad en las compras. Corregir los desequilibrios temporales entre la demanda y la oferta, solucionar la baja rotación existente en determinadas áreas. 

I)  Reforzar la publicidad de la marca. Las promociones pueden contribuir a mejorar la imagen del producto. Las promociones precisan una gestión conjunta de las diversas variables comerciales que refuercen su resultado. 
  
Una proporción muy significativa de las actividades promocionales se dirigen a los intermediarios. La creciente concentración de las empresas minoristas y su poder de negociación precisan una adecuada comprensión de las herramientas disponibles.  

Los principales objetivos de las promociones destinadas a los intermediarios son: 

A)  Introducir un nuevo producto o  un nuevo envase.  
  
B)  Ampliar la distribución. 
  
C)  Incrementar los inventarios de la distribución para evitar roturas de inventarios.  
  
D)  Conseguir la colocación preferente  del producto.  
  
E)  La aceptación de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribución. 
  
F)  Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promoción. 
  
G)  Atacar la situación predominante de una marca de la competencia.  
  
H)  Incentivar ciertos comportamientos del minorista que aportan valor, como el conocimiento del producto o actividades que benefician el valor recibido por el consumidor. 
 

Las promociones pueden tener como objetivo la gestión de la demanda en el tiempo y equilibrar la oferta y la demanda. En determinados servicios es prioritaria la gestión de la demanda. El proceso de gestión del servicio, su imagen  y su demanda, debe ser gestionando tomando en consideración las distintas herramientas del  marketing. Entre estas adquiere una especial importancia competitiva las promociones. 

Las promociones pueden ayudar en la gestión de la estacionalidad del producto y para conseguir objetivos especiales del plan de marketing. Ejemplos de estos objetivos son: las promociones de �Nescafé� para promocionarlo como bebida de verano, la promoción de �Cola Cao� regalando la �Baticao� para incrementar su consumo en verano y las promociones para incrementar la ocupación hotelera los fines de semana. 

Las instituciones no lucrativas pueden igualmente utilizar las promociones de ventas y definir objetivos para los programas de marketing social. Las promociones de ventas pueden emplearse en los planes de marketing de museos, zonas turísticas y diferentes organizaciones no gubernamentales.  

Las promociones, aunque pueden resolver problemas de gestión de la demanda en el tiempo, si están mal planteadas pueden ocasionar muchos problemas. Este fue el caso de la compañía aérea que estableció una fecha muy próxima para canjear los vuelos gratis, y de pronto, antes de que caducaran estos vuelos de regalo, muchos se dispusieron a utilizarlos a la vez, colapsando los aviones y no dejando espacio para los viajeros de pago. 

Ciertas promociones responden al objetivo de eludir las prohibiciones legislativas, como las campañas de las compañías tabaqueras y las promociones de los hipermercados que ofrecen descuentos y regalos en la compra de libros ante la imposibilidad de rebajar el precio por la prohibición legal.