Las promociones dirigidas a los distribuidores representa una herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas. 

El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre el canal de distribución se fundamentaba en la incentivación mediante descuento directos. 

En 1990, el 44% del presupuesto de comunicación de los fabricantes norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribución, en comparación con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las promociones a los consumidores. En España la promoción en los canales de distribución está incrementando su participación en el presupuesto de comunicación, debido básicamente a tres factores : 

A)  El poder de negociación del sector de la distribución por la alta concentración empresarial. 
  
B)  La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de venta. 
  
C)  En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales. 

Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes, Zerrillo y Lacobucci (1995)   añaden: 

A)  El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de productos de consumo. 
  
B)  El avance en la tecnología de la información y la utilización de lectores de Códigos de  Barras que cambia el campo de negociación entre fabricantes y distribuidores. 
  
C)  La gran cantidad de nuevos productos que cada año intentan conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores. 
  
D)  Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales, mientras que los distribuidores pueden utilizar la información de múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de inventarios. 

 La realización de promociones de venta dirigidas a los distribuidores requiere el análisis de los objetivos y necesidades de estas empresas. Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72) : 

�Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio proceden de la incomprensión de las necesidades y deseos de los fabricantes y distribuidores, y cómo esta incomprensión se traslada en menor valor para el consumidor�. 

La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer la atención de los clientes, por lo que el fabricante tiene que facilitar el conocimiento de sus productos y, además, presentarlos de una forma atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de especial relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar donde el consumidor adopta la decisión final de compra de una u otra marca. Los distribuidores quieren productos que : 

A)  Se vendan por sí solos. 
  
B)  Sean consistentes con la imagen del distribuidor. 
  
C)  Proporcione un margen por encima de la media. 
  
D)  Genere tráfico de clientes. 
  
E)  No requiera mucho trabajo en el manejo del producto ni mucho espacio en el lineal. 

Las promociones de ventas de los fabricantes hacia los minoristas requieren la investigación de las características del entorno, la competencia y los propios minoristas. La comprensión de las necesidades de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan los acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de : 

A)  Añadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos cuando se aporta valor al canal de distribución. Las actividades que añaden valor van desde los puntos de información, las modificaciones del producto y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el producto, al consumidor. 
  
B)  Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los resultados, requiriendo al distribuidor la realización de ciertas actividades. Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para atender un producto durante una promoción o coloca anuncios del producto, estos pueden ser efectivos después de la promoción. 
  
C)  Los acuerdos se deben diseñar para recompensar las acciones que sirven para disminuir los costes totales del canal de distribución. 
  
D)  Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en consideración los resultados después de las promociones. Al distribuidor se le recompensará más si no disminuyen las compras del producto al finalizar la promoción por debajo del nivel del comienzo de la promoción. 
  
E)  El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los distribuidores. 
  
F)  Los planes de descuentos se han mostrado una herramienta útil en la gestión de la distribución en las mercados maduros. 

El fabricante debe tomar en consideración quiénes son los competidores del distribuidor, de quién y en qué quiere diferenciarse de ellos, qué competidor le preocupa más, qué acciones similares a ellos desarrolla su campaña.  Asimismo, debe conocer la situación competitiva a la que se enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el canal de distribución y las limitaciones con que va a contar, si podrá hacer uso de la caja central para sus promociones, si se tratará de promociones de valor añadido en exclusiva o, si por ejemplo, el distribuidor cuenta con megafonía. 

Los fabricantes deben comprender las implicaciones estratégicas de sus promociones para cada miembro del canal y para el sistema de distribución como un todo. Igualmente, el fabricante debe analizar las respuestas de los competidores y de los distribuidores a las acciones de promoción. Se deben tomar en consideración los factores que afectan a la competitividad de los actores y productos involucrados.  

Las promociones de ventas a la distribución pueden ser una herramienta efectiva para el desarrollo de la cadena de valor del producto y la aportación de valor al consumidor.