El cereal �Grape-Nuts� creó en 1859 una nueva técnica promocional al ofrecer un cupón de 1 centavo. Burnett (1996, pág. 121)  define el cupón de descuento como: �Certificados legales que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el punto de compra�. En 1990 se distribuyeron el los Estados Unidos 280 mil millones de cupones con un valor nominal promedio de 0,44 dólares.   

El incremento de la competencia y la proliferación de marcas que luchan por un hueco en los lineales de los distribuidores y en la mente de los consumidores, así como la exigencia de resultados a corto plazo a la que se enfrentan los directivos de marketing, han contribuido a un sustancial incremento en la utilización de cupones en muchas de las economías desarrolladas, en especial en los Estados Unidos.  

Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos, tal como analizan Shultz y Robinson (1995) : 

A)  Para fomentar la prueba de un producto. 
  
B)  Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares. 
  
C)  Llegar a los consumidores potenciales en forma más económica que con las muestras. 
  
D)  Logra que los usuarios del producto compren más cantidad. 
  
E)  Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia. 
  
F)  Incrementar la venta minorista. 

Los cupones de descuento suponen para las empresas comercializadoras un coste por su distribución y publicidad, así como el pago de su valor nominal y, generalmente, de una cantidad por la colaboración del minorista.  

Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios envases del producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y periódicos, mediante buzoneo en los domicilios o directamente en los puntos de venta. La utilización de lectores de códigos de barra facilita la generación automática de cupones que el consumidor puede utilizar en la siguiente compra, así como programas de ahorro instantáneo y de acumulación de puntos para lograr premios. 

Permiten mantener un precio oficial y no presentar el producto como barato con las connotaciones negativas que presenta para la percepción del producto por parte de los consumidores.  

Distintos grupos de consumidores tienen diferentes sensibilidades al precio. Hoy en día, en muchos productos, y especialmente en los servicios, podemos ver políticas de precios diferenciados.  

La utilización de los cupones facilita el mantener un precio oficial pero utilizar en realidad diferentes precios para diferentes grupos poblacionales, diferentes momentos del tiempo y diversas zonas geográficas. Esta políticas deben se analizadas y estudiadas cuidadosamente para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el equilibrio entre la oferta y la demanda. 

Los cupones facilitan el atraer nuevos consumidores, especialmente a los sensibles al precio. Los consumidores que no son sensibles al precio suelen continuar pagando el valor total del producto. Las investigaciones y los experimentos realizados demuestran que no es percibido de igual modo un cupón que una rebaja de precios, aun cuando desde el punto de vista racional supongan ofertas idénticas.  

Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para fomentar la compra repetida. Los cupones permiten realizar promociones cruzadas en las cuales una empresa o producto facilita cupones de descuento para otros productos de diferentes empresas. Los resultados de las investigaciones muestran que la elasticidad promocional es mayor para categorías con relativamente poco número de marcas, cortos espacios entre compras y alta propensión a acumular producto.   

Los resultados de las investigaciones indican igualmente, que el incremento de las ventas empleando cupones erosiona la lealtad a la marca e incrementa la sensibilidad al precio.  

 Las investigaciones relativas a los cupones de descuento que se ofrecen en el propio producto parecen mostrar que son preferibles los que se incluyen en el paquete para su canje en una compra posterior y el consumidor sabe de su existencia (cupones on pack) que los que son automáticamente redimibles en la propia compra (cupones peel-off) o los que el consumidor no sabe que existe un cupón cuando compra el producto (cupones in-pack).  

Tal como manifiestan Dhar, Morrison y Raju (1996, pág. 201) : �Debido a que los cupones on-pack obtienen el impacto relativo más alto en cuota de mercado y beneficios entre los diferentes cupones de envase, los gestores de marcas pueden beneficiase de usar cupones on-pack en vez de peel-off o cupones in pack.� 

Los críticos de las promociones de precios señalan el problema de las espirales de represalias competitivas que se desatan entre empresas, la disminución de la fidelidad de los consumidores a las marcas y el aumentar su sensibilidad al precio dificultando la obtención de rentabilidad a las marcas con reputación.   

Otro problema lo representan los fraudes o errores en la redención, puesto que en ocasiones se paga al tenedor del cupón el valor nominal aunque no haya comprado el producto, produciéndose un error en la redención. Se estima que en los Estados Unidos aproximadamente el 15% de los cupones utilizados lo son incorrectamente por defraudación de los consumidores,  errores de los empleados de los minoristas o por una defraudación sistemática. 

El análisis de los resultados y la rentabilidad de las promociones mediante cupones de descuento precisan el estudio de unos parámetros fundamentales : 

A)  Tasa de Rescate. Es la relación entre el número de cupones que utilizan los consumidores y el número total de cupones distribuidos. Según Guiltinan y Gordon (1985, pág. 283 y ss) , el ratio de redención es relativamente alto cuando el producto ha penetrado bien en el mercado, la distribución es intensiva, el producto es utilizado por un alto número de familias y la frecuencia de compra es alta.   
  
B)  Tasa de Promoción. La compra con un cupón de descuento puede efectuarla un comprador habitual o clientes no habituales de la marca. Denominamos tasa de promoción a la relación entre el número de cupones utilizados por los clientes no habituales y el total de cupones rescatados. La Tasa de Promoción tiende a crecer  cuando el riesgo percibido en el producto es bajo, la propensión a la compra está inhibida por el precio, el incentivo se orienta a segmentos con baja participación de la marca y los cupones se distribuyen a domicilio. 
  
C)  Tasa de Desplazamiento. La relación entre el número de cupones utilizados por los clientes habituales y el total de cupones rescatados. Depende en gran medida del método de reparto de los cupones, de donde se reparten y de una frecuencia de compra alta. 
  
D)  Tasa de Almacenamiento. Relación entre los productos que se compran por anticipado para almacenar y las ventas promocionales totales. 
  
E)  Tasa de Conversión. Porcentaje de consumidores no habituales que compran durante la promoción que continúan comprando cuando termina la misma y pasan a formar parte de los leales a la marca.