La respuesta de los clientes es más desfavorable a un aumento de precio que lo favorable que responden a una disminución.  

Por ejemplo, dos tiendas que ofrecen las mismas condiciones económicas por la compra de un traje, cambiando sólo la presentación de la información: 

A)  La tienda A vende el traje a 14.000 ptas., con una rebaja de 1.000 si se paga en efectivo. 
  
B)  La tienda B vende el traje a 13.000 ptas., con un recargo de 1.000 si se paga con tarjeta de crédito. 
 

Los consumidores perciben más favorablemente la oferta de la tienda A.  

Este resultado es explicado por la Teoría de la Perspectiva, que resulta especialmente significativa para el desarrollo de promociones de venta . Según esta teoría, los consumidores adquieren cierto punto de referencia o situación de partida y evalúan las situaciones de compra en términos de ganancias o pérdidas en relación a un punto de referencia.  

Por tanto, los consumidores deben percibir la oferta de la empresa como una ganancia, exponiendo la información en términos de renuncia a una oportunidad antes que una pérdida en sí misma. 

Asimismo, las investigaciones de las percepciones de los consumidores de las actividades promocionales concluyen, que la respuesta de los consumidores a las promociones de precios en relación a la marca seleccionada y a la cantidad depende del tiempo esperado hasta la siguiente reducción y del tamaño esperado de tal reducción.