Las Promociones II
Un elevado volumen de operaciones de compra de productos de gran consumo se realizan bajo la situación promocional. Las acciones de promoción consiguen en general su objetivo de incrementar las ventas de la marca promocionada, obteniendo buenos resultados especialmente en los productos de consumo más generales y de mayor consumo.
En los Estados Unidos las promociones de ventas adquieren cada vez más importancia y las empresas dedican una sustancial proporción de su presupuesto de comunicación en estas actividades. Especialmente en el caso de los productos de consumo, el gasto se reparte entre más del 60% a promociones de venta y el 40% a publicidad . En España, en los últimos años están creciendo de modo sustancial las actividades de promoción de ventas.
Las promociones pueden diseñarse para atraer la atención de los consumidores y dirigirse a ciertos grupos poblacionales. Tal como expresan Aaker y Myers (1984, pág. 440) :
“La promoción, a menudo, representa a un producto que es nuevo y diferente, mientras que el producto del anunciante puede ser conocido y relativamente poco interesante. Segundo, la promoción puede apelar a aquellos que no compran actualmente el producto. Tiene pues, un potencial para atraer hacia el producto a nuevos consumidores”.
Las actividades de promoción de ventas implican añadir un incentivo, mejorar la percepción del producto por parte del consumidor. La eficacia de la promoción tal como señala el profesor Serrano Gómez (1994) , reside sobre todo en:
A) Conocida por el público. Las investigaciones demuestran la importancia de coordinar las promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar la eficacia.
B) Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores no comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces.
C) Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y suficientemente significativa como para influir en su decisión.
D) Alcanzable. Las promociones son más eficaces cuando el consumidor las perciben como creíbles y con suficientes garantías para obtener el resultado esperado.
