La gestión coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente a dos variables:

La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar los productos superiores de la gama. Igualmente podemos potenciar la imagen de bajo coste al promocionar los productos más baratos de la gama.

Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad aumentan muy rápidamente los costes. El fabricante de pañales Proter and Gamble ha vuelto a fabricar pañales unisex en vez de dos líneas (niño y niña) para reducir costes presionado por las grandes superficies de distribución.

La gestión de la gama comporta cuatro tipos de decisiones básicas:

1. Eliminar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar productos en los que están perdiendo dinero o en los que están aplicando una gran cantidad de recursos que tendrían mayor rentabilidad en otros productos o negocios.

2. Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar nuestros recursos limitados entre los productos de la gama.

3. Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no invertir para de esta forma transformarlos en generadores de recursos financieros que invertimos en otros productos.

4. Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es una operación arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayoría de los nuevos productos que se lanzan al mercado cada año fracasan. Para garantizar el crecimiento de la empresa y su adaptación a las cambiantes exigencias de los consumidores suelen ser necesaria una política de lanzamiento continuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen una cultura empresarial que fomenta la innovación y el lanzamiento de nuevos productos.

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