Auditoría Ética. - Sistemas de Control. - La Información Social
Las empresas en los Estados Unidos que tratan de implantar de forma real y efectiva sus programas éticos, encuentran la necesidad de supervisar los comportamientos y establecer mecanismos de control y vigilancia del cumplimiento de los procedimientos éticos fijados en los Códigos de Conducta. Mediante la implantación de programas de asesoría ética externa e interna y de sistemas de evaluación y control de los resultados, se hace posible implantar los principios éticos proclamados en el Código de Conducta. El cumplimiento real de las normas éticas precisa de mecanismos de gestión y control que fuercen su aplicación (García Marza, 1996)*.
Este proceso requiere el establecimiento de comités con la autoridad y los medios para vigilar y hacer cumplir los Códigos Éticos. El compromiso de la Dirección con la puesta en marcha de estos procesos es esencial. Incluso es deseable la existencia de un comité ético integrado por directivos del más alto nivel, un comité dependiente del Consejo de Administración (Andrews, 1984).*
Este proceso de auditoría ética* debe permitir a la Dirección conocer el cumplimiento de las obligaciones éticas, y de si las responsabilidades sociales están siendo tomadas seriamente en consideración y se están efectuando los esfuerzos necesarios para su cumplimiento.
El proceso de auditoría implica la comparación periódica de los procedimientos, operaciones y actuaciones, en relación a los objetivos y patrones fijados de antemano como deseables. Tal como manifiesta Argandoña (1993)*: “Es bueno que expertos independientes revisen periódicamente las prácticas de la empresa para detectar puntos débiles.”
6.1. SISTEMAS DE CONTROL
La denominación de control hace referencia al intento de los directivos de influenciar el comportamiento del personal de marketing para lograr los resultados deseados. Dos clases amplias de control* han sido identificadas: el formal y el informal.
Los controles formales son mecanismos de gestión dados por escrito, que influencian la probabilidad de que el personal de marketing se comporte de forma que apoyen los objetivos de marketing. Por otra parte, los informales no están escritos y surgen de las relaciones laborales.
A lo largo de los años, la literatura ha identificado varios tipos de control, aunque éstos han sido analizados en ocasiones de forma aislada, los estudios más recientes* muestran que las varias formas de control, se combinan e interactuan entre sí, de forma que se producen un efecto sinérgico que influencia la consecución de un objetivo dado.Las investigaciones empíricas concluyen que un alto grado de control formal e informal se relaciona con el más alto grado de satisfacción en el trabajo, además de generar los más bajos niveles de conflicto y ambigüedad. Estos resultados muestran la importancia de un sistema de control ético y de una cultura que enfatice el comportamiento correcto, así como el establecimiento de controles formales e informales.
El control puede ser sobre los resultados midiendo y evaluando la adecuación entre lo obtenido y los objetivos marcados. Pero también puede realizarse un control del proceso cuando la empresa trata de influenciar los medios de lograr los resultados deseados. Desde la perspectiva ética, la organización no puede desentenderse del control del proceso, puesto que los medios utilizados deben ser adecuados y justos.
La implantación de un proceso de mejora ética en el marketing organizacional comporta un alto grado de control formal e informal, así como la supervisión tanto del resultado como del proceso a través del cuál se llega a dichos resultados.
El control puede ser profesional y referente al establecimiento de patrones, a la supervisión de la adecuación de los comportamientos del departamento de marketing, y la realización de acciones correctoras cuando ocurren desviaciones, o un control cultural. El control cultural se refiere a los modelos de valores y creencias compartidos que guían las normas de comportamiento dentro de la organización.
Existe una necesidad de supervisar el comportamiento en marketing para determinar si el proceso de culturización se está desarrollando conforme a lo previsto. La puesta en práctica de un programa ético en marketing*, exige un cambio cultural que requiere el reforzamiento de determinados valores y el cambio de los perjudiciales para la consecución de los objetivos de la política de mejora ética. La adaptación de la empresa a las oportunidades y amenazas del entorno, el control a largo plazo de la actuación en marketing, necesita la aplicación de la auditoría de mercadotecnia (Quintana Daza, 1993)*.
El control requiere determinar la forma de realizar la medición de los resultados y la comparación de estos resultados con los objetivos propuestos inicialmente. Las divergencias encontradas entre los objetivos marcados y los resultados medidos, requieren una explicación de las causas que están generando dichas diferencias.
Un detallado análisis de las razones de los problemas encontrados puede sugerir interesantes vías de solución. Además, la culturización que internaliza valores positivos, proporciona una mejora de las actuaciones y de la supervisión.
Se hace preciso un método de auditoría social, pues existe la necesidad de comprobar: la concordancia entre lo que realmente hace la empresa y lo que se propugna como metas de responsabilidad social, la obligación de favorecer a los directivos responsables, y el desarrollo de los sistemas de valores concretos. Esta auditoría debe disponer de un método para identificar y formular las responsabilidades que se pretenden auditar*.
6.2. LA INFORMACIÓN SOCIAL
La información sobre resultados sociales debe incluir los siguientes apartados*:
- Responsabilidades internas en el cumplimiento de la función social.
- Responsabilidades internas con sus propios hombres.
- Responsabilidades sociales emprendidas.