Los Códigos de conducta en el Marketing Internacional

    Varios acuerdos internacionales adoptados en los últimos años incluyen guías éticas* para las empresas multinacionales. Estos Códigos intentan influenciar las prácticas de las empresas multinacionales en áreas como las relaciones con los empleados, la protección del consumidor, la protección del medio ambiente, la participación política y los derechos humanos, basándose en los principios de soberanía nacional, equidad social, integridad del mercado y derechos humanos. Las normas de integridad en el marketing incluyen la restricción de los pagos políticos y sobornos, y el fomento de las relaciones de mercado y de los derechos de los consumidores.

            El proceso de unificación europea ha inspirado a toda una serie de compañías para formalizar de modo articulado sus valores. Un porcentaje elevado de las más importantes empresas europeas han adoptado Códigos de Conducta* para enfrentarse a los desafíos del nuevo mercado, y gestionar la pluralidad de valores de los diversos ámbitos empresariales y sociales con los que la empresa interactúa.

            Se hace precisa la creación de un ambiente ético que integre las perspectivas individuales y colectivas de la ética. El entorno cambiante fuerza a las empresas a adoptar Códigos Éticos, porque el entorno social y político se hace más exigente con las empresas y la gestión de sus valores y actuaciones.

5. LA FORMACIÓN

            Una amplia oferta de cursos sobre ética de los negocios ha proliferado especialmente en los Estados Unidos. Las más importantes escuelas de negocios desarrollan programas de enseñanza centrados en la toma de decisiones éticas como una parte integrante del curriculum de los estudiantes y de la formación de los directivos. La acreditada Escuela de Harvard imparte todo un programa de ética para los directivos, e incorpora como cursos las enseñanzas de ética aplicadas a las empresas.

            Igualmente, la famosa Escuela de Negocios de Wharton* de reconocido prestigio especialmente en el área de marketing, imparte cursos para integrar el análisis ético como una parte del proceso de toma de decisiones en las compañías, teniendo estos cursos como objetivos el proporcionar la oportunidad de identificar, evaluar y proponer soluciones a los asuntos éticos. Se trata de sensibilizar al directivo e incrementar sus habilidades para reconocer las variables claves. 

            Muchos de los programas de enseñanza y cursos que se imparten sobre ética de los negocios siguen el sistema de enseñanza americano, y se basan en gran medida, en el estudio, trabajo y discusión de casos que proporcionan la oportunidad de reflexionar y de practicar en la toma de decisiones, en situaciones conflictivas y con contenido ético.            

            Otro posible sistema de formación para el desarrollo de habilidades en la toma de decisiones al enfrentarse el ejecutivo a temas que presentan aspectos ético, es propuesto por Dean P. J. (1992)* basándose en la Técnica de Incidentes Críticos, desarrollada por las Fuerzas Aéreas durante la Segunda Guerra Mundial. Este interesante método de formación se ha utilizado para identificar las competencias esenciales requeridas para desempeñar los puestos de trabajo, y consiste en un conjunto de procedimientos para recolectar las observaciones directas del comportamiento humano, de tal manera que sirva para facilitar la resolución de problemas prácticos y desarrollar principios psicológicos generales.

            Mientras en el Método del Caso se presentan a los participantes determinados escenarios con los cuales practicar la toma de decisiones, en la Técnica del Incidente Crítico los participantes realmente aportan información para mejorar la toma de decisiones.

            En su forma más simple, se reúne a los profesionales con experiencia suficiente en el tipo de trabajo que se está analizando, para compartir ejemplos reales de actuaciones acertadas e incorrectas, o en esta particular utilización de decisiones éticas o erróneas. Se le pide a los participantes que recuerden y anoten diferentes acontecimientos relacionados con el desempeño a estudiar, y que registren los resultados o efectos producidos. De tal manera, que los diferentes eventos pueden ser clasificados por categorías que representen diferentes clases de comportamientos asociados con la toma de decisiones en la práctica.

            Los comportamientos asociados a los diferentes acontecimientos pueden así mismo ser ordenados en función de su efectividad o no efectividad para dar respuesta a la situación. En el caso particular del estudio ético, en función de la mayor o menor ética de la decisión. Se trata pues, de analizar los comportamientos concretos que son esenciales para lograr unos resultados adecuados en el desempeño de un trabajo. Una vez identificados, estos comportamientos proporcionan la información basada en la actuación o desempeño necesaria para:

1. Establecer las expectativas de los trabajos. 
2. Determinar objetivos.
3. Señalar las necesidades de formación. 
4. Evaluar el desempeño.

            Las personas seleccionadas para formar parte de estas comisiones de estudio, lo deben ser en base a su experiencia concreta en el campo de trabajo sometido a consideración, así como a su capacidad en la actividad específica analizada, y a la  habilidad para diferenciar entre los comportamientos conducentes al éxito y los que no lo son. Estas personas serán más efectivas en el desarrollo de su cometido si son asesoradas sobre la técnica y sus objetivos concretos de una forma clara.

            En el campo concreto del estudio de las situaciones con contenido ético, se debe comenzar con una clara definición de los objetivos de información requeridos al recopilar los eventos que van a ser examinados. Los principios éticos pueden servir para guiar a los expertos y para identificar el contexto en el cual los principios van a ser aplicados. Los participantes, deben comprender cómo va a utilizarse la información recogida, de tal manera que utilicen sus observaciones y experiencias más apropiadas para el mejor resultado del método.            

            A partir de los principios éticos, los participantes pueden identificar los comportamientos concretos y relevantes que pueden representar un continuo entre las decisiones éticas y no éticas en relación a ese principio. Se trata de transformar unos principios abstractos en un conjunto de especificaciones para un puesto concreto, que pueda servir como modelo para el proceso de toma de decisiones éticas.