Aplicación de la Ética: los códigos éticos

 Adecuadamente formulados y con una acción decidida para que sean de utilización efectiva en el ámbito de los negocios, los Códigos Éticos son mecanismos que facilitan la puesta en práctica de los principios éticos de conducta, y sirven de guía en la resolución de conflictos y dilemas a los que se enfrentan los miembros de las organizaciones.

            Los Códigos de Conducta son instrumentos útiles, puesto que concretan la actuación ética de la empresa, precisan los valores asumidos, informan a los empleados de sus obligaciones y derechos y refuerzan la formación de los empleados que se incorporan*. Su contenido se adapta a la situación real y concreta, de forma que suelen contener junto a principios generales, normas más concretas de actuación.

            La incorporación de Códigos Éticos tiene pleno sentido como pieza básica de una nueva cultura empresarial y en el diseño de un nuevo concepto de gestión, según el cual, parte del éxito empresarial depende de una dimensión mental o de valores en la que quede reflejada la identidad corporativa y la filosofía empresarial.*

            Tal como expresa Álvarez (1993)*: “Los llamados Códigos Éticos, Códigos de Conducta o Cartas Éticas, son instrumentos útiles, a veces imprescindibles, puesto que concretan aquello que se entiende por actuación ética, precisan los valores asumidos, informan a los empleados de sus obligaciones y refuerzan la formación de los que se incorporan a la misma.”

            Los Códigos son medios para transformar las teorías éticas formales, en un conjunto de guías* que puedan ser aplicadas a las decisiones del día a día de los directivos y profesionales. Para la aplicación de los principios y reglas éticas, se requiere un compromiso personal para encontrar lo que es mejor y actuar en consecuencia. Lo cuál requiere una comprensión de lo que constituye el comportamiento ético en el área en la cuál una persona es responsable de tomar la decisión.

Por tanto, los Códigos de Conducta o Códigos Éticos pueden ser instrumentos de gestión útiles para implantar los principios y normas éticas. Siguiendo a García Marza (1996)*, tendrían que ser capaces de:

1. Generar Confianza. 
2. Resolver de forma no jurídica, conflictos dentro y fuera de la empresa.
3. Mantener y potenciar la credibilidad social de la empresa. 
4. Convertirse en un factor clave de la rentabilidad empresarial.

            La autorregulación profesional se instrumenta a través de diferentes tipos de Códigos de Conducta y de Acuerdos, para hacerlos cumplir entre los miembros de la profesión.* Son dos elementos considerados esenciales para que cualquier profesión consiga el reconocimiento público.

            Las asociaciones empresariales norteamericanas están adoptando Códigos Deontológicos que establecen normas que afectan a las empresas del sector, y que determinan las prácticas empresariales adecuadas e incorrectas, así como en muchos casos disponen de mecanismos para hacer cumplir estas normas*. Con cierto retraso, en Europa se están adoptando medidas concretas para mejorar el comportamiento de las empresas. En Inglaterra, una porción significativa de las grandes empresa han adoptado Códigos Éticos.*

El anterior Código de la AMA* constaba de seis principios, cinco en relación a los deberes de los miembros, y el sexto afirma el derecho de la asociación de expulsar al miembro que viole el Código. Este documento expresa un compromiso personal en el que los miembros tienen que afirmar que, como miembro de la Asociación Americana de Marketing, reconozco la importancia de mi conducta profesional, y  mi responsabilidad para la sociedad y con los otros miembros de la profesión:

1. Reconociendo mi responsabilidad con la sociedad como un todo, también como a la organización para la cual trabajo.
2. Comprometiendo mi esfuerzo a asegurar que todas las presentaciones de productos, servicios y conceptos, sean hechas honesta y claramente. 
3. Luchando por mejorar el conocimiento y práctica del marketing en orden a mejorar el servicio a la sociedad. 
4. Apoyando la libre elección del consumidor en las circunstancias que son legales y son consistentes con los patrones generalmente aceptados por la comunidad.
5. Comprometiendo el uso de los más altos patrones profesionales en mi trabajo y en la actividad competitiva. 
6. Reconociendo el derecho de la Asociación Americana de Marketing, a través de los procedimientos establecidos, a expulsarme como miembro si soy encontrado responsable de violar los estándares éticos de conducta profesional.

            Los Códigos de Ética pueden ser de tres tipos según Frankel (1989)*: aspiracional, educacional y regulador. Un Código aspiracional es un conjunto de ideales que se quieren alcanzar. Un Código educacional es una herramienta para mejorar la comprensión de los problemas éticos, y un medio para definirlos. Y un Código regulador, es un mecanismo para tratar las injusticias. Este Código de la Asociación Americana de Marketing se muestra como aspiracional, puesto que muestra un pequeño conjunto de ideales hacia los que sus miembros se deben dirigir.

            En marketing existen dos obstáculos básicos que bloquean la apropiada conducta ética, que son la ignorancia y el conflicto. La ignorancia se refiere al intelecto humano, y apunta a  la cuestión del camino que desde un punto de vista éticamente apropiado debo seguir. Mientras que el conflicto hace referencia a la voluntad, y se refiere al precio que estoy dispuesto a pagar por emprender una acción. Los Códigos Éticos deben dirigirse a disminuir la ignorancia y a establecer pautas para clarificar las alternativas y guiar la voluntad en los casos de conflicto.