Autorregulación

Para que un código de ética sea significativo, debe establecer claramente los principios básicos y suposiciones, debe precisar de forma realista los potenciales dilemas éticos a los que se pueden enfrentar los empleados, debe ser comunicado a todos los empleados, y se debe impulsar su cumplimiento, (Stead,  Worrell. y Garner, 1990).*

 Los códigos no deben intentar la obediencia ciega, sino que deben ser comprendidos e internalizados. Para ello, los códigos deben ser fruto de un proceso  abierto de participación que involucre al mayor número posible de empleados.

El informe Roundtable* a partir de los datos proporcionados por las empresas, señala varias características que contribuyen al éxito de los códigos de ética, entre las que se encuentran: el proporcionar el código a los nuevos empleados como parte del proceso de selección y orientación, realizar seminarios y comunicarlo a todos los niveles.

Un aspecto importante es la comunicación del código. Se hace preciso poner énfasis en la comunicación y en la discusión abierta entre empleados, que puedan preguntar y realizar sugerencias sobre el código.

Uno de los instrumentos más usuales elegidos por la comunidad empresarial para tratar de mejorar el comportamiento de las empresas son los Códigos Éticos. Estos se han mostrado como guías útiles para ayudar a solventar los dilemas éticos a los que se enfrentan los integrantes de la organización. Asimismo, el Código de Conducta ayuda a prevenir y resolver conflictos personales y organizativos.

Un esfuerzo temprano para desarrollar guías operativas que orienten la toma de decisiones con componente ético en marketing es formulado por Patterson (1966)*. Este autor trata de responder a la cuestión de qué guías están disponibles para ayudar a los ejecutivos de marketing a tomar una decisión en una situación concreta y específica, evaluando cursos de acción alternativos. Considera que las guías éticas son necesarias por el poder que sobre el mercado tienen las empresas, y si este poder no se usa de una forma correcta, el Gobierno acabará interviniendo para recortarlo.

 También considera, que esas guías o pautas de acción no pueden derivarse de teorías generales, ni de las leyes, porque son demasiado genérica y abstractas. Su propuesta se encamina a la utilización de grupos, paneles o asociaciones de consumidores, que pueden servir para tomar en consideración y reaccionar a las decisiones de marketing propuestas. Propugna la institucionalización de la ética en la empresa, creando un cargo entre los altos ejecutivos que vele por el cumplimiento de los códigos.

Se trata, por tanto, de institucionalizar* la ética, incorporándola de forma explícita  a la vida diaria y regular de las organizaciones, de tal modo que forme parte de la actividad normal del negocio. Esto significa incluir la ética en la política de la empresa, en los distintos niveles, especialmente los más altos, a través de un código formal que integre la ética en la toma de decisiones diaria  y en las prácticas de trabajo de todos los empleados.

            Una empresa puede institucionalizar la ética mediante la puesta en práctica de varios instrumentos o métodos*:

1. El Código Ético de la compañía. 
2. Un Comité Ético formalmente designado al más alto nivel. 
3. Un programa de desarrollo de los ejecutivos que incorpore la ética en el currículum.

Todo un amplio conjunto de autores han manifestado la oportunidad de algún tipo de Consejo Ético que asesore a los departamentos de la organización, y que actúe como árbitro en los conflictos entre la empresa y la sociedad.*

Para la puesta en práctica de la ética en la empresa y en un sector, también son instrumentos eficaces los Códigos de Conducta*. Estos Códigos Éticos deben ser concretos, prácticos y realistas, y deben poner énfasis en los casos específicos, problemáticos, de conflictos éticos en el marketing con los que se enfrenta la empresa.*

            La regulación por parte de la propia profesión o grupos de empresas, sector o asociación, es una posibilidad, una herramienta para mejorar el comportamiento ético y resolver conflictos. La autorregulación es una práctica extendida sobre todo en los países anglosajones, abarcando campos como el de la publicidad, del marketing telefónico,  la investigación de mercados del marketing directo, etc.

            Permite una mayor flexibilidad y que sean los propios que conocen más de cerca la problemática, los que establezcan las normas o pautas de conducta para el sector. Se ha criticado la falta de imparcialidad de la autorregulación y la dificultad de obligar a su cumplimiento. Es un reto superar la parcialidad, mediante una comunicación y diálogo fluido con la sociedad y sus representantes, asociaciones de consumidores, etc.

Es difícil obligar al cumplimiento, la expulsión, el no poder utilizar "segundas marcas de calificación", constituyen un incentivo para que no se incumplan las normas éticas establecidas.