Marketing y medio ambiente

De forma temprana, la literatura de marketing de los Estados Unidos se preocupó por las repercusiones medio ambientales de las acciones de  marketing. A principios de los setenta se intensifican los estudios sobre las percepciones ecológicas de los consumidores y los análisis respecto a la incorporación de la problemática ecológica dentro de la estrategia de marketing.*

Dentro de los múltiples aspectos que una gestión ética del marketing requiere integrar,  se encuentra la responsabilidad de la empresa con el medio ambiente. La gestión medio ambiental se inscribe de forma integrada en una gestión ética que coordina las relaciones de la compañía con su entorno. Esta gestión integrada requiere la captación de información, la percepción del problema, la toma de decisiones, coordinación y puesta en práctica de políticas y acciones integradas en una gestión medio ambiental responsable con el entorno.*

Esta preocupación ecológica para avanzar requiere una normativa sistematizada de obligaciones y derechos empresariales para con la Naturaleza. Estas normas ecológicas se guiarán por unos principios éticos de la empresa respecto al medio ambiente, unas pautas de conducta que se reflejan en un Código de Conducta empresarial, Higuera (1991).*

En los últimos años, las empresas se enfrentan a un entorno en rápida evolución.* La sociedad, la tecnología y los consumidores, están cambiando sustancialmente el ámbito en el cual se mueven. Existe una gran preocupación por el incremento de la productividad y de la competitividad de las naciones y de las empresas para conseguir un aumento de la riqueza.*

Pero todo esto se ve matizado por las exigencias de una calidad de vida y un respeto por el medio ambiente. La idea del desarrollo sostenible y las preocupaciones sociales y ecológicas* se extienden junto a la del necesario incremento de la riqueza. Dentro del conjunto de preocupaciones por las repercusiones de las acciones empresariales que analiza la ética de los negocios se encuentra, como no podría ser de otro modo, la ética de las acciones de marketing en sus actuaciones que afectan al medio ambiente. *

En este sentido, el diseño del plan de medio ambiente en el seno de la organización conviene realizarlo en el marco de la responsabilidad social de la empresa, (García del Junco y Castellanos 1993)*. Es preciso integrar las acciones de marketing que afectan al medio ambiente en el análisis de la ética empresarial. Se requiere, por tanto, una visión a largo plazo. Sólo una perspectiva amplia e integradora del problema medio ambiental puede garantizar la supervivencia de la empresa. Una actuación centrada en el corto plazo y  en actuaciones puntuales menoscaba la capacidad para satisfacer los verdaderos deseos y demandas de los consumidores, al generar unos costes inasumibles derivados de las constantes adaptaciones frente a los vertiginosos cambios a los que están sometidos los mercados, (Fernández Arias, García Rodríguez y Gómez Fraiz, 1993).*

Porter (1991)* se pregunta sobre la razón que hace a unas naciones más competitivas que otras en determinados sectores. Entre las diferentes razones apuntadas, existe una significativa que se refiere a los consumidores. Las empresas de una nación consiguen ventajas, si las necesidades de los compradores domésticos son precursoras de las necesidades de los compradores de otras naciones.

Los compradores japoneses hace tiempo que se muestran muy preocupados por el ahorro de energía. Esto impulsó a las empresas japonesas a ser pioneras en la fabricación mediante técnicas que requieran poco gasto de energía, y el desarrollo de productos altamente eficaces en el consumo de energía.

Al ser ésta una tendencia que se está desarrollando a nivel mundial, los japoneses han sido capaces de anticiparse a una tendencia creciente, situándose en una poderosa posición competitiva.

Igualmente, la preocupación de los escandinavos por el bienestar social y el medio ambiente tiende a estar a la cabeza mundial. Las empresas suecas y danesas han alcanzado mucho éxito en sectores donde esta acusada preocupación por el medio ambiente dejó entrever necesidades extranjeras, tales como los equipos para el control de la contaminación de las aguas. Estos países del Norte de Europa han sido pioneros en la conciencia social con respecto al medio ambiente. La presión de los consumidores ha dado lugar a unas empresas muy avanzadas en el desarrollo de técnicas de producción respetuosas con el medio ambiente, así como productos y sistemas de comercialización. Todo esto les a colocado en una envidiable posición competitiva.

Por tanto, los países donde existe una mayor preocupación por el medio ambiente, han forzado a sus empresas a desarrollar métodos de producción y productos menos contaminantes. Esto les da ahora una gran ventaja en la exportación de tecnología y de productos, que están más en consonancia con las últimas exigencias de los mercados internacionales.
 
Los países en los cuales se ha desarrollado primero la preocupación medio ambiental, se encuentran, cuando estas tendencias crecen a nivel mundial, como los mejor preparados para competir y para vender a unos consumidores más socio-conscientes.
    
Se observa por tanto, cómo una adecuada presión por parte de los consumidores y de los Organismos Públicos, si se trata de una tendencia que en el futuro va a triunfar y crecer, podrá generar unas empresas competitivas internacionalmente. Sin embargo, una presión mal dirigida en contra de las tendencias mundiales o simplemente excesiva, resulta evidente que puede destruir un sector.

Una adecuada presión de los gobiernos sobre las empresas* cuando se trata de medidas que se anticipan a futuros cambios sociales que van triunfar, puede a largo plazo favorecerlas por hacerlas más competitivas, al estar más cerca de las exigencias de los consumidores en un importante número de países. El incremento de las responsabilidades sociales y de la ética, coloca a las empresas de un país en una situación de ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

Pero por otra parte, determinadas actuaciones que los gobiernos efectúan sin considerar todas las posibles repercusiones que sobre los mercados tienen sus medidas, pueden ser además de una asignación poco eficiente de los recursos, una política que aumente la destrucción del medio ambiente y la contaminación del planeta.