El marketing internacional y la Globalización de la ética

Existe una fuerte tendencia hacia la globalización de las organizaciones. A medida que el número de empresas multinacionales se incrementa, es inevitable que las empresas y las naciones se vuelvan más interdependientes, y por lo tanto, deban aprender ha trabajar de forma cooperativa en beneficio mutuo. Sin embargo, es inevitable debido a fuertes diferencias culturales, que el incremento en la interdependencia aumente el potencial de conflicto dentro de las organizaciones multinacional y entre éstas. Muchos de estos conflictos, indudablemente, estarán relacionados con cuestiones éticas. *

Las empresas en sus negocios internacionales se relacionan con múltiples individuos con diferentes valores o principios abstractos que gobiernan su conducta en una situación dada. Se presenta la posibilidad de conflictos tanto por la diferencias de valores como de individuos con diferentes orígenes, que tienen los mismos valores morales, pero que se comportan diferente cuando se enfrentan con una situación común a causa del proceso de razonamiento a través del cual aplican el código. Los individuos con los mismos valores pueden diferir en la importancia que le dan a cada uno de estos valores ante una misma situación. Por otra parte, sujetos con diferentes valores morales pueden coincidir en qué acciones son las adecuadas para enfrentarse a una situación particular, al poner en práctica diferentes proceso de decisión. En este caso, existen una concordancia en los comportamientos, pero no en los valores morales o códigos que subyacen en la decisión.

La creciente internacionalización de la economía genera conflictos éticos por los diferentes valores y culturas que entran en relación. Las empresas que intervienen en el marketing internacional, necesitan tomar en consideración los diversos componentes, dimensiones y niveles éticos.  Estos autores, describen un modelo que integra cuatro niveles interrelacionados:

1. El nivel de los individuos. El nivel de los individuos hace referencia a la ética de un individuo particular.
2. El nivel organizacional. En este nivel se incluyen todo tipo de organizaciones
3. El nivel social. Las éticas sociales son el resultado de su propia tradición e historia, pero es influida en cierto grado por las instituciones sociales y sus ciudadanos.
4. El nivel Global. La ética global es influida primariamente por las organizaciones y la sociedad. Estas incluyen los diferentes ideologías, comunidad académica y científica, medios de comunicación e instituciones como Naciones Unidas.

La ética global emerge desde el grado de acuerdo entre sociedades, organizaciones, considerando el apropiado marco ético y comportamientos para una situación dada. En este sentido, los movimientos internacionales que impulsan los derechos humanos y medio ambientales son ejemplos de ética global.De igual manera, el incremento del consenso en una ética global, produce que esta ética tenga un incremento de su influencia en la ética de las corporaciones y de la sociedad. El grado de consenso ético puede hacer referencia a diferentes dimensiones que se encuentran interrelacionadas:

1. La extensión del contenido del acuerdo.
2. El número de personas, organizaciones o sociedades que participan del consenso.
3. La extensión del acuerdo en relación a los principios.
4. El grado de acuerdo en la aplicación práctica.

Posiblemente, la mejor medida del consenso se refiera a la coincidencia en la aplicación práctica de la ética. Puesto que los comportamientos son observables y éstos reflejan en buena medida las creencias y valores subyacentes, los comportamientos realmente observados son unos buenos indicadores del consenso ético. Siguiendo a Buller, Kohls y Anderson (1991)*, se sugieren siete posibles  aproximaciones a los conflictos éticos:

1. Evitar. Una parte ignora o no negocia con el conflicto. Por ejemplo, las empresas que evitan negociar con países u otras organizaciones que practican el soborno.
2. Forzar. Una parte fuerza a la otra. Las multinacionales frecuentemente son acusadas de imponer su propia cultura , valores, en los países en los que se desenvuelven.
3. Educación y persuasión. Existen mecanismos bien conocidos de conversión de los otros a las posturas propias.
4. Infiltración. De forma sistemática y despacio, introducir a los individuos en una posición.. Los principios del marketing son aplicables a la mejora de aspectos sociales y mejora de los comportamientos, es posible mejorar el desarrollo del marketing social a través de perspectivas y modelos éticos. Ciertos sistemas de ventas se fundamentan en conseguir la aceptación a través de sucesivos pequeños compromisos.
5. Negociación y compromiso. Cuando las partes reconocen el conflicto, puede ser resuelto para iniciar una  relación productiva.
6.  Acomodación. Una parte de adapta a la ética de la otra, como cuando una empresa extranjera se adapta a la cultura y ética del país anfitrión.
7. Colaboración y resolución de problemas. Ambas partes pueden elegir afrontar el conflicto directamente y colaborar en una solución mutuamente satisfactoria. Este enfoque es más probable que resulte en una solución completa mutuamente satisfactoria, porque se dirige a la fuente del conflicto.

La posibilidad de una particular estrategia de resolución de conflictos, puede ser una función del marco ético de las partes involucradas y de la relativa importancia del asunto ético. Así, los utilitaristas pueden esforzarse en la colaboración y el compromiso. La orientación ética que usa reglas basadas en principios formales, pueden tender a imponer o evitar en vez de colaborar. Los estudios previos han mostrado, que el marco ético de los que toman las decisiones tienen una influencia en cómo abordan la resolución de dilemas éticos.*

Estos autores, como otros muchos especialistas, se decantan por la cooperación y el diálogo, tal como manifiestan Buller, Kohls y Anderson (1991, pág. 771)*: “ Creemos que en la mayoría de los casos, la estrategia de colaboración puede ser el mejor medio de dirigir los asuntos éticos… Esta aproximación, proporciona la mejor oportunidad para cada parte para comprender mejor el marco ético y de comportamiento de los otros.”

El establecimiento de principios éticos universales tiene importancia para el marketing internacional, puesto que simplifica la labor de las empresas que operan en diferentes mercados. Si los consumidores de diferentes países comparten los mismos valores, esto simplifica el trabajo de los directivos que se enfrentan a la gestión de empresas en diversidad de mercados. Los marcos teóricos proporcionados por la ética,  basados en principios universales o en el utilitarismo, proporcionan una base lógica para una ética global.

Además, este proceso tendente a incrementar el consenso ético, el dialogo entre diferentes culturas y el ejercicio de reflexión que lleva aparejado, pueden mejorar la práctica de las organizaciones y de la sociedad.