Evolución del marketing - Estrategia de Marketing - Ciclo de vida de los asuntos públicos

13. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

            Hace años, las empresas se centraban en el producto, y dedicaban sus energías a cambiar la mentalidad de los clientes para que éstos se adaptaran a los productos que la empresa fabrica.

            Sin embargo, las empresas que triunfan en los últimos años, según Regis McKenna (1991)*, se orientan cada vez más hacia el mercado, adaptando sus productos para que se ajusten a la estrategia de sus clientes. Es un marketing basado en el conocimiento y la experiencia existente en la organización. Si en una primera etapa las empresas fabricaban los productos de un color y luego trataban de venderlo, en una segunda etapa las compañías tratan de averiguar qué color prefiere cada grupo de clientes. El siguiente paso es relacionarse con los consumidores, y pensar juntos cómo pueden alcanzar sus objetivos y qué color realmente necesitan.

            Surge un nuevo concepto de marketing tal como expresa el mismo Mckenna (1991, pág. 26)*: “El marketing que se orienta a la creación en lugar de al control de un mercado, se basa en la educación progresiva, la mejora paulatina y el proceso continuo, y no en simples tácticas de cuotas de mercado, ventas no analizadas y acontecimientos ocasionales”. Esta evolución de las empresas que se encamina a relaciones más estrechas con los clientes, a tomar en consideración de forma conjunta su objetivos y necesidades, y a enfatizar el largo plazo, conducen a una mejora del comportamiento ético de las empresas. El objetivo es un marketing adaptativo, un marketing que refuerza la sensibilidad y la flexibilidad.

            Toda la empresa tiene que orientarse al mercado, el marketing tiene que ser parte de la definición de las funciones de todos los puestos de trabajo. Su misión no consiste en engañar al cliente ni en falsificar la imagen de la empresa.  Tal como firma Kotler ( pág. 425)*: "Hay dos razones para merecer respeto, una profesión debe reconocer la necesidad de la responsabilidad, la disciplina y la rendición de cuentas. En segundo lugar, con respecto a la profesión, el reconocimiento de las preocupaciones éticas humaniza, obligando a los agentes de marketing a trabajar en nombre del bienestar y satisfacción de sus clientes y adoptantes a largo plazo."

 

14. ESTRATEGIA DE MARKETING

            Muchos de los más críticos problemas a los que se enfrentan los directivos, surgen de los fundamentales cambios en las relaciones entre la sociedad y los negocios. El éxito de las estrategias empresariales depende de manera crucial, de la integración efectiva de la gestión de los asuntos públicos, y de la planificación estratégica de las empresas.*

Se hace precisa la integración de la estrategia que trata de crear ventajas competitivas sostenibles a largo plazo, con las gestión de los asuntos públicos que trata de anticipar y resolver un número creciente de problemas sociales. En la gestión de los temas públicos es necesario apreciar la posición competitiva de la empresa, comprendiendo las implicaciones a largo plazo de la planificación estratégica, y coordinar la gestión operativa con la estratégica.

 

15. CICLO DE VIDA DE LOS ASUNTOS PÚBLICOS

            Este concepto es crítico para una efectiva integración de la planificación estratégica y la gestión de los temas sociales. La efectiva gestión de muchos temas sociales, exige una actuación temprana y proactiva, puesto que el retraso en adoptar medidas obliga a una aceptación de las restricciones impuestas por el control social desde una posición competitiva con menor capacidad de gestión.

            Se han clasificado los ciclos de vida de los temas sociales, en cuatro etapas relevantes para la gestión de los asuntos públicos y para la planificación estratégica de la empresa, que serían las siguientes:

  1. Etapa de expectativas sociales.
  2.  
  3. Etapa de asunto político.
  4.  
  5. Etapa legislativa.
  6.  
  7. El control social. Las empresas se enfrentan a grupos de presión organizados y a demandas por daños y perjuicios.

 

            Las expectativas sociales de ayer, constituyen los asuntos políticos de hoy, los requerimientos legislativos de mañana y las demandas judiciales de pasado mañana*. Estas consideraciones son muy significativas, puesto que favorecen una postura ética de las empresas. Las empresas que no sólo tratan de cumplir la ley, sino que tratan de tener un mejor comportamiento, se pueden ver favorecidas con una posición competitiva sostenible cuando se transforme en exigencia legal o demanda judicial, lo que hoy es sólo comportamiento ético.

            Las empresas que se comportan de modo ético, se adelantan a las futuras exigencias y ganan una posición competitiva, así como un reconocimiento y reputación en el mercado.

            Para asegurar que los asuntos públicos críticos son efectivamente integrados en la planificación a largo plazo, algunas empresas están identificando e incluyendo los temas sociales que pueden presionar más a la empresa en los planes estratégicos.

            En General Motors, los directivos al elaborar los planes estratégicos deben responder cómo piensan afrontar los temas medio ambientales, los requerimientos de los grupos minoritarios y el cumplimiento de los principios de la empresa.*

 


*          MARX T. G. (1986) “Integrating Public Affairs and Strategic Planning” California Management Review  Vol. 24, Nº 1, págs 141-147.

*          MARX T. G. (1986)  Obra citada, págs 141-147.


*          MARX T. G. (1986) “Integrating Public Affairs and Strategic Planning” California Management Review  Vol. 24, Nº 1, págs 141-147.

*           McKENNA R. (1991) “El nuevo concepto de marketing: marketing es todo” Harvard-Deusto Business Review, 4º trimestre págs. 25-38.

*           McKENNA R. (1991) obra citada. 25-38.

*          KOTLER P. y AMSTRONG G. (1996) Mercadotecnia.Prentice-Hall Hispano Americana. Mexico.

 

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