Las normas y sus implicaciones en las relaciones de marketing. - Las Negociaciones

    La Teoría de los Costes de Transacción desarrollada a partir de las teorías económicas de las instituciones y organizaciones, y el análisis de las teorías legales, se ha mostrado especialmente fructífera en numerosos campos científicos de la economía de la empresa y el marketing.

            Esta teoría, analiza las propiedades de los mecanismos que estructuran las relaciones de intercambio, y la identificación de las condiciones bajo las cuales diferentes estructuras de acuerdos son apropiadas.

            Un aspecto central de esta teoría, es la asunción de que el comportamiento de las partes se rige por el oportunismo*. Los investigadores*, en los últimos años, han criticado esta simplificación de la Teoría de los Costes de Transacción, puesto que los intercambios se realizan inmersos en una estructura social en la cual el oportunismo es la excepción más que la regla.

            El oportunismo constituye un  factor fundamental en muchas de las más recientes y seguidas teorías en economía de la empresa, y en su aplicación a las decisiones de fuerzas de venta, las relaciones en el canal de distribución, en las compras y en las decisiones estratégicas de marketing. Este oportunismo es simplemente un aspecto de la falta de ética, y un factor que conecta las teorías de marketing y las teorías sociológicas y éticas más avanzadas, que ponen el acento en los comportamientos sociales y los factores que incentivan el comportamiento correcto desde la perspectiva social.

            En las relaciones entre empresas aparecen distintos costes de transacción, en especial cuando la relación de intercambio exige la presencia de activos específicos. Estos activos específicos son los dedicados a una relación particular, y cuyo valor puede no ser recuperado en gran medida, en caso de terminar esa relación concreta.

La existencia de estos activos que pierden su valor si se da por concluida la relación*, da lugar a la posibilidad de un comportamiento poco ético por una de las partes, causando un grave daño a la otra.

            En estas relaciones entre empresas, un aspecto vital lo constituye la disminución de los costes de transacción y cómo se evita el oportunismo. Diversos mecanismos de control han sido desarrollados para salvaguardar el valor de los activos específicos, tales como la integración o el poder sobre el otro socio de la relación.
Los últimos avances en las investigaciones* muestran el papel fundamental que juegan las normas relacionales en los intercambios entre empresas, proporcionando la confianza necesaria entre los socios y permitiendo la disminución de los costes de transacción. Estas normas relacionales, constituyen un factor clave para explicar los intercambios entre empresas, y pueden ser clasificadas en tres categorías:

  1. Normas de flexibilidad.
  2. Normas de intercambio de información.
  3. Normas de solidaridad.

 

            Las normas de flexibilidad hacen referencia a la capacidad de respuestas a los cambios que se producen en la relación. Cuando surgen circunstancias inesperadas, las partes trabajarán para construir un nuevo acuerdo, y realizarán los ajustes pertinentes para hacer frente a las circunstancias.

            Las normas de intercambio de información se refieren, a si se comparte la información que puede ser útil para el otro socio. Si se comparte de forma frecuente e informal la información, y se informa de las circunstancias o eventos que pueden afectar al otro socio.

            Las normas de solidaridad hacen referencia, a si los socios tratan los problemas que surgen en la relación desde una perspectiva común, más que como responsabilidad individual. Los socios incentivan las mejoras que pueden beneficiar a la relación como un conjunto, y no sólo a las partes individuales.

            Estas normas relacionales que las investigaciones demuestran como factores explicativos en los intercambios, incorporan muchos aspectos éticos, y constituyen una visión moderna que reconoce el significativo valor económico de dichas normas , en especial, para proteger el valor de los activos específicos.

 

12.1 LAS NEGOCIACIONES

           

Se hace preciso separar las posiciones estratégicas de una negociación, que pueden ser perfectamente correctas y claramente opuestas, de las actitudes y calificaciones de los oponentes, que nunca deben verse como enemigos. La negociación puede enfocarse asumiendo unas reglas implícitas de juego, que debe respetar unas normas y los derechos de cada parte.*

 

 


*          ROIG B. (1993) “Valoración ética de las negociaciones” Comunicación presentada al III Coloquio de Ética Empresarial y Economía celebrado en Barcelona.

*          Numerosos y conocidos ejemplos son mencionados por la literatura, por ejemplo la mina de carbón que construye unas instalaciones y un sistema de transporte hacia una central eléctrica, posee unos activos que tendrían poco valor si la compañía eléctrica diera por concluido el contrato de compra perjudicando a la otra parte. Existe un problema de desequilibrio de poder en numerosas ocasiones y la cuestión central es cómo se controla y gestiona esa situación.

*          HEIDE J. H. y JOHN G. (1992) “Do Norms Matter in Marketing Relationships?” Journal of Marketing Vol. 56. Abril, págs. 32-44.


*           El oportunismo es definido por Willianson como <<el propio interés perseguido con engaño>> e incluye diferentes comportamientos como la distorsión de la información y el no cumplir las obligaciones contractuales.

*          HEIDE J. H. y JOHN G. (1992) “Do Norms Matter in Marketing Relationships?” Journal of Marketing Vol. 56, Abril, págs. 32-44.

 

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