Fundamentos éticos del marketing relacional

Es bien conocido el auge en los últimos años del marketing a largo plazo basado en interacciones repetitivas, con énfasis en la relación. El marketing relacional que promueve la comunicación, la coordinación y las relaciones a largo plazo, difícilmente puede basarse exclusivamente en una regulación legal. Las evidencias empíricas sugieren, que los participantes en un intercambio relacional confían más frecuentemente en sistemas extra legales para mantener sus relaciones y resolver sus disputas, que en la propia regulación legal.*

            Berling (1993)* analiza el establecimiento de relaciones como fuente de ventaja estratégica entre empresas y con los consumidores. Señala una serie de factores característicos de los programas que han tenido más éxito:

1. Una intensiva planificación con consumidores y suministradores. Con una continua recogida e intercambio de información y aprendizaje.
2. Establecimiento de enlaces informáticos con una constante y organizada comunicación en todos los sentidos.
3. Respuesta rápida a los pedidos. La coordinación entre las partes facilita la respuesta rápida a las demandas.

            El establecimiento de relaciones requiere no sólo un flujo continuo de información, sino lo que es más importante, un flujo continuo de confianza. El flujo imprescindible es el de la confianza entre los fabricantes y sus proveedores, así como con los consumidores. Los dilemas sociales, la gestión de los conflictos entre las partes y las relaciones de cooperación muestran muchos puntos en común con la ética en sentido estricto. La generación de relaciones estables y el establecimiento de mejoras en la cooperación requiere un análisis de las implicaciones éticas tal como estudian Wiener y Doescher (1991)*.

La confianza de los consumidores en que los detallistas y fabricantes cubrirán o excederán sus expectativas consistentemente, y la confianza de los fabricantes y minoristas en que el consumidor permanecerá leal.

            Para alcanzar el éxito a largo plazo, los socios deben ir más allá de una mera orientación a los productos. Deben desarrollar y construir sólidas relaciones basadas en la confianza. Sólo con el establecimiento de relaciones a largo plazo será posible construir una infraestructura para reunir información de modo continuo, aprender de ésta, y proporcionar al consumidor las innovaciones y el servicio que lo mantenga fiel. Cuando las compañías trabajan juntas en procesos claves, se facilita el desarrollo de la confianza necesaria para construir y desarrollar una relación real de socios.*

            El marketing relacional que analiza el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales con éxito, constituye un cambio significativo en la teoría y en la práctica del marketing. Los aspectos cooperativos de los intercambios, constituyen un aspecto fundamental que debe ser tomado en consideración.* El marketing relacional se fundamenta en dos factores claves que son el compromiso y la confianza. Componentes que enlazan la teoría del marketing relacional del compromiso-confianza con la ética.
            Estos mecanismos de relación incluyen la ética personal y organizacional que cada parte lleva al intercambio. La ética constituye un aspecto fundamental en los intercambios, especialmente en el marketing relacional, y constituye un factor que influencia y guía las transacciones. El marketing debe hacer frente a las presiones y críticas respecto a la falta de ética de numerosas prácticas, y aplicar la filosofía y herramientas de marketing con los adecuados elementos de juicio.*

            La naturaleza a largo plazo de la relación y la complejidad de la misma, incrementa la significación de la ética en la transacción. Las partes de la relación deben trabajar juntas para lograr sus mutuos objetivos y conducirse de un modo ético. El espíritu común más que la letra de la ley, sirve para guiar la relación. Las últimas investigaciones enfatizan la importancia de la cooperación tanto en el marketing industrial como en las relaciones con los consumidores, y en la construcción de sólidas y duraderas relaciones.

            La ética se vuelve un aspecto central en las relaciones a largo plazo y en el marketing relacional, incrementando su importancia como factor central en la consumación de los intercambios. Siguiendo a Gundlach y Murphy (1993)*, cuatro factores relacionados con la ética son fundamentales para un intercambio justo: la confianza, la responsabilidad, la equidad y el compromiso.