La ampliación del concepto de marketing y sus implicaciones éticas-III

Podemos observar, cómo este amplio apartado del concepto de marketing trata de analizar la ética en el marketing, muchos de los cuales han recibido poca atención por parte de la literatura, especialmente en castellano. Se aprecian múltiples aspectos de marketing que han sido poco estudiados.. La categoría delimitada por las tres dicotomías, y definida como perspectiva macro, normativa y no lucrativa, hace referencia a problemas, resultados, teorías e investigaciones referentes a:

1. Si la sociedad debería permitir que los políticos se vendan como productos de consumo.
2. Si se debería estimular la demanda de bienes públicos.
3. Si el bajo contenido informativo de la publicidad política es socialmente deseable.

            
            En el enfoque macro y normativo, se aprecia claramente que constituye un amplio campo de estudio de las responsabilidades sociales del marketing y de los aspectos éticos de su actividad. Pero igualmente, en numerosas cuestiones planteadas en esta clasificación, se aprecia directamente la importancia de los aspectos éticos en el ámbito del marketing. En esta clasificación de aspectos incluidos en el ámbito del marketing, Hunt (1976)* hace referencia entre otros aspectos, a la eficiencia de los sistemas de marketing, si el marketing acelera o retrasa el desarrollo económico, si el concepto de marketing es consistente con los interés de los consumidores, etc.

            En la delimitación del concepto de marketing, podemos apreciar un amplio abanico de cuestiones que directamente se muestran como problemas evaluativos referentes a la ética. Además de los aspectos que clara y directamente se refieren a la ética del marketing, otras muchas cuestiones de esta clasificación se encuentran relacionadas con la ética y las repercusiones de las actividades del marketing.            

Igualmente, los vehículos por los cuales las personas comunican y tratan de comunicarse o influenciar a los otros para la satisfacción de sus necesidades, incluyen el dinero, la persuasión, el castigo, el poder, la inducción y la activación de las obligaciones éticas.*

El concepto de marketing no se limita a las necesidades actuales y expresadas de los consumidores, puesto que especialmente para productos nuevos, complejos y desconocidos, los consumidores no son necesariamente una buena fuente de información respecto a sus necesidades dentro de una década.*

En el mismo sentido se expresa el profesor Lazer (1969)* cuando explica las dimensiones sociales del marketing, y afirma que éste es algo más que una tecnología al servicio de la empresa. De tal modo, que observamos cómo la concepción del marketing se ve de forma notable ampliada. Kotler y Levy lo hacen incluyendo organizaciones sin fines de lucro, mientras que Lazer, extiende el concepto al reconocer las implicaciones y dimensiones sociales de la disciplina.

Hunt (1983)* postula un aspecto básico de la ciencia del marketing que corresponde a las relaciones de intercambio y cuatro explanadas fundamentales. La cuarta explanada corresponde claramente a los aspectos éticos del marketing y las repercusiones de las acciones en la sociedad. Consiste ésta, en las consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de los compradores, los vendedores y las instituciones dirigidas a facilitar o a consumar los intercambios.

Dentro de esta explanada fundamental, nos encontramos toda una serie de cuestiones que deben ser investigadas, tales como ¿Por qué las formas de comportamiento de los compradores, los vendedores y las instituciones tienen consecuencias en la sociedad? ¿Cuándo, dónde y cómo se dan estas consecuencias? ¿De qué tipo son estas consecuencias?.

La extensión del concepto de marketing recoge la perspectiva institucional del marketing y la consideración ética en el marketing. Creemos que aunque este concepto de marketing esta ampliamente difundido en la comunidad científica, muchas veces no se es consciente del amplio campo que abarca.

La ampliación del ámbito de estudio de la ciencia del marketing incluye la organización institucional, los bienes públicos, los mercados de bienes públicos, el suelo, las concesiones de  televisión, las subvenciones, así como la compra pública de bienes, aspectos que tienen un impacto importante en la sociedad y las empresas. Eliminar la corrupción en la asignación de bienes públicos, entra dentro del concepto de marketing, pero es que además afecta al ámbito micro de las empresas, puesto que la corrupción si algo la caracteriza es que se extiende, creando una cultura y unas costumbres inapropiadas.

El estudio de los mercados de bienes públicos, la mejora de la asignación, las repercusiones en la sociedad y las empresas, debe ser un campo de estudio del marketing que requiere mayor atención, así como la demanda de bienes públicos y su estímulo. Consideramos que la forma de asignar los bienes públicos y su estímulo o no, es un aspecto de vital importancia social y que corresponde al marketing dar respuesta.

El profesor Munuera, a la vista de los enormes cambios económicos, tecnológicos y sociales desde la primera definición formal de la A.M.A. en 1960 hasta los años noventa, considera que en las futuras discusiones en castellano tendrán una mayor incidencia otras variables no consideradas anteriormente. Tal como afirma Munuera Alemán (1991, pág. 395)*: “Sólo cuando los aspectos relacionados con las implicaciones sociales de la aplicación del marketing en la sociedad (aspectos tecnológicos y ecológicos) entren a formar parte de una definición de marketing, podremos hablar de que el concepto de marketing es total. Como campo de conocimientos habrá englobado todo su ámbito de actuación, el corto plazo y también las repercusiones a largo plazo de su implantación, y será por tanto, merecedora del respeto social que toda otra materia científica.”

Se generaliza el término de marketing social como la gestión del marketing de las instituciones no lucrativas, y no otras definiciones que relacionaban el marketing social con las repercusiones del marketing, y por tanto, con la ética del marketing.