La ampliación del concepto de marketing y sus implicaciones éticas-II

Analizando las diferentes definiciones de marketing que se han propuesto a lo largo de los años, podemos observar como se pasa de un interés por el enfoque eminentemente empresarial y por las transacciones de mercancías, a otro que da primacía a las transacciones y a las instituciones que intervienen en el intercambio, así como una visión más funcional. Igualmente, el concepto de marketing se extiende para incorporar las repercusiones sociales de las actividades de las organizaciones.

En los años setenta se genera una intensa polémica respecto al alcance y ámbito del concepto de marketing. Entrando en esta polémica, y con ánimo de clarificar las dimensiones de la ciencia del marketing, Hunt (1976)* intenta delimitar el alcance o ámbito del concepto de marketing, y establece tres conocidas dicotomías:

1. El enfoque normativo  o positivo.
2. La dicotomía micro o macro.
3. La dicotomía lucrativo o no lucrativo.

            La dicotomía micro o macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. La perspectiva macro hace referencia a un alto nivel de agregación, normalmente sistemas de marketing o grupos de consumidores.

            Por otro lado, el enfoque de marketing positivo adopta la perspectiva de intentar describir, explicar, predecir y comprender las actividades de marketing, los procesos y fenómenos que realmente ocurren. Mientras que la perspectiva de marketing normativo, examina lo que las organizaciones y los individuos deberían hacer, o qué clase de sistema de marketing una sociedad debe tener.

            Dos tendencias se señalan como características del marketing contemporáneo*: la primera el marketing social, y la segunda los temas sociales. Dentro de los temas sociales, existe preocupación por una amplia diversidad de asuntos tales como, el consumerísmo, la ecología*, la deseabilidad de determinados tipos de publicidad, la responsabilidad social, y si la demanda de bienes públicos debe ser estimulada. Estas investigaciones tienen en común un enfoque evaluativo, al intentar evaluar si es deseable o apropiado el desempeño de ciertas actividades de marketing.

            Dentro de la clasificación establecida a partir de las tres dicotomías propuestas, podemos constatar la existencia de amplias áreas dentro del ámbito del marketing, que han recibido muy poco atención, especialmente en castellano, constituyendo dimensiones casi inexploradas.

            Un amplio ámbito dentro del concepto de marketing lo constituye el enfoque macro y normativo, que constituye un acercamiento desde la perspectiva del marketing y la ética. Sin embargo, la mayoría de los autores y especialistas se han centrado en sus análisis en los aspectos micro del marketing, y en el análisis de las funciones desde la perspectiva organizacional.            

            La clasificación de Hunt (1976)* intenta incluir todos los fenómenos, asuntos, problemas, modelos, teorías e investigaciones del marketing en tres categorías dicotómicas que dan lugar a ocho celdas. Podemos apreciar cómo la perspectiva macro y normativa constituye el campo de investigación del marketing en relación a la ética de sus actuaciones.

            La categoría definida desde el enfoque macro, normativo y lucrativo, trata los problemas, consecuencias, modelos normativos e investigaciones acerca de:

1. Cómo el marketing puede ser más eficiente.
2. Si los costes de distribución son excesivos.
3. Si la publicidad es socialmente deseable.
4. Si la soberanía del consumidor es deseable
5. Si es bueno estimular la demanda.
6. Qué tipo de regulación legal es mejor para el marketing.
7. Si el marketing debería tener responsabilidades sociales especiales.