Introducción

El profesor Munuera* establece una clasificación de los diversos períodos por los que ha pasado el concepto de marketing. Dentro del período preconceptual, entre 1946 y 1960, destacan las aportaciones de varios autores, entre ellos algunos especialmente sensibilizados con la problemática social en relación al marketing. Tal como manifiesta  Munuera (1991, pág. 380)*: “Otro interesante punto destacado por estos autores está relacionado con el aspecto social del marketing. Así afirman, que los frecuentes cambios producidos en los productos ocasionan un incremento de artículos desechados (inservibles), la obsolescencia de los productos es acelerada por las técnicas de marketing, y a menudo es difícil encontrar una explicación racional a nuestra aceptación de la obsolescencia, mientras las cualidades físicas del producto permanecen intactas.”

En la definición del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio (1965) donde se conceptualiza el marketing: “Como el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios”*, es interesante destacar el que no considera exclusivamente el marketing como un conjunto de actividades empresariales, sino en un sentido más amplio como un proceso social.

La ampliación del concepto de marketing fue durante muchos años una necesidad sentida por los especialistas, tal como mostraban los diferentes estudios y encuestas*. El ámbito del marketing se ha extendido al ampliarse el concepto en relación a los diferentes elementos integrantes de la transacción:

1. El sujeto activo de la relación. El concepto de marketing se ha extendido de considerar sólo como sujeto activo a las empresas, a incluir empresas, organismos públicos, organizaciones no lucrativas,* personas, partidos políticos, etc.
2.  Los grupos a los que se dirigen las organizaciones. Las organizaciones interactuan con numerosos grupos que están interesadas en sus productos. Kotler y Levy (1969)* incluyen entre los grupos con los que se relacionan las organizaciones y cuya gestión de las transacciones corresponde al marketing a los proveedores, los empleados, y otros agentes como las empresas de consultoría y de publicidad. Igualmente, entre los públicos a tener en consideración se encuentran los consumidores actuales y potenciales, los accionistas, los diferentes grupos de presión como asociaciones de consumidores u organizaciones gubernamentales. Finalmente, el público en general que incluye a todos los que pueden desarrollar actitudes hacia la organización que puede afectar a ésta.*
3. El objeto del intercambio. Se produce a lo largo de los años una ampliación de los bienes intercambiados. Del intercambio de bienes físicos sencillos, se extiende el concepto al incluir bienes, servicios e ideas. El objeto del intercambio puede ser complejo o intangible, e incorporar servicios diversos. Para Bagozzi (1975) *, el concepto de intercambio es muy amplio y pueden ser indirectos, involucrando aspectos intangibles y simbólicos, y varios partícipes. Considera este autor que los intercambios no se producen aisladamente, sino que están sujetos a un conjunto de restricciones individuales y sociales legales, éticas, normativas y coercitivas.

            Se extiende de ser una sencilla transacción de mercado, a ser un bidireccional intercambio entre dos o más partes, siendo éste en ocasiones complejo, e intercambiando valores en un proceso con múltiples flujos de información, emotivos, físicos, monetarios, etc. Se amplía el ámbito del marketing a la gestión de las relaciones exteriores de las organizaciones  con diversos grupos poblacionales, así como el impacto económico y social de estas relaciones. Se analizan toda una serie de relaciones, un entramado de relaciones complejas.

            La ampliación del concepto de marketing al incorporar diferentes grupos de públicos objetivos, acentúa la importancia de la ética dentro del concepto de marketing, e incorpora las repercusiones sociales de las actividades de comercialización. El aumento de la complejidad del intercambio, de la complejidad de lo intercambiado y de las relaciones bidireccionales con numerosos grupos afectados, incrementa la necesidad de una gestión ética y hace ésta mucho más necesaria.

            Tal como manifestaban en los años setenta Shuptrine y Osmanski (1975, pág. 65)*: “El papel del marketing debe ajustarse a la mejora social más que a la ganancia económica, a las aspiraciones humanas más que a las meras necesidades, conservación en vez de consumo, valor intrínseco más que precio y el consumidor y la empresa como entidades de una sociedad en vez de meros factores económicos.” 
            
            El gestor de marketing debe preocuparse, según esta visión, por el bienestar humano en vez de perseguir sólo la ganancia económica y tratar de conseguir las necesidades, aspiraciones y potencialidades de la sociedad en sentido amplio. Se requiere por parte de estos autores desde fechas tempranas, la ampliación del concepto de marketing para incluir una perspectiva social y consideraciones consumeristas, ambientales y de conservación de los recursos naturales.*