Mejora de la conducta ética en la Comunicación. Promociones

 Basándose en las investigaciones y conclusiones de los autores más relevantes, Lackniak y Murphy (1985)* consideran que los publicitarios, para mejorar su comportamiento ético, deben responder a las siguientes cuestiones:

  1. ¿Actúan mis compañeros de modo ético? ¿Sigo sus comportamientos aunque sean incorrectos o posiblemente ilegales?. 
  2. ¿Evito los comportamientos potencialmente incorrectos y perjudiciales para la empresa y para mí mismo?. 
  3. ¿Desarrollo los valores y patrones éticos basados en una filosofía que es consistente con mi cultura y sociedad?. 
  4. ¿Cómo debería reaccionar a los Códigos Éticos y políticas éticas en mi organización?.
  5. ¿Existen prácticas profesionales o Códigos Éticos que deben guiar mi decisión?.

 

            Las investigaciones* concluyen que las empresas pueden reducir las oportunidades para desarrollar comportamientos no éticos y desarrollar políticas éticas. La existencia de políticas de conducta y la presión para cumplir las políticas éticas, han demostrado que mejoran las creencias éticas de los empleados y sus comportamientos.

 
15. PROMOCIONES

 

15.1. LA PROBLEMATICA ETICA DE LAS PROMOCIONES QUE PAGAN LAS EMPRESAS PARA LOS EMPLEADOS

Las promociones que regalan a los ejecutivos que vuelan pagados por sus compañías y consiguen vuelos gratis para que los utilicen en sus vacaciones, están favoreciendo el que se perjudique a la empresa. Existen múltiples y exitosas promociones que consisten en utilizar los recursos de las compañías, para conseguir regalos de uso privado. Se vuela en lo más caro o se come en el mejor restaurante, y existe una promoción que permite beneficios privados de tal actitud. Estas promociones las pagan en realidad las empresas. Existe un  problema fiscal y de incentivos para este comportamiento por parte de los diversos agentes que intervienen.

 

15.2. EL CAMBIO DE CONDICIONES DE LAS PROMOCIONES

            Una especial problemática plantean las promociones que requieren cierta duración para que el consumidor consiga reunir los premios prometidos. Las promociones en las que el consumidor debe acumular un cierto número de puntos para acceder al regalo requieren cierto tiempo de duración, e implícitamente, se sobreentiende que la empresa va a mantener durante un tiempo las condiciones anunciadas.

La falta de ética de algunas compañías da lugar al cambio de las condiciones de las promociones al poco tiempo de comenzar, defraudando las esperanzas de los consumidores y el contrato implícito o sobreentendido en relación a una cierta duración de las condiciones. La Unión de Consumidores y Usuarios ha denunciado a la compañía Tabacalera por efectuar una promoción en la que se tienen que acumular ciertos puntos para obtener un regalo, y al poco tiempo, cambiar los productos en los que se ofrecen los puntos. El consumidor que está acumulando puntos, se encuentra con una cantidad insuficiente dada la corta duración de la promoción para acceder a un regalo, y si quiere seguir coleccionando puntos para ganar el premio debe cambiar de marca.

 


*          LACKNIAK G. R. y MURPHY P. E. (1985) Marketing Ethics: Guidelines for Managers Lexinton Books. D. C. Heath and Company. Lexington Massachusetts, pág 36 y siguientes.

*           LACKNIAK G. R. y MURPHY P. E. (1985)  Obra citada, pág 36 y siguientes.

 

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