El procesamiento de las afirmaciones subjetivas por el consumidor.

 El éxito de las afirmaciones subjetivas parece basarse en que el consumidor no las reconoce como tales*. Muy frecuentemente, se interpretan las afirmaciones como hechos reales.

Este es un proceso de deducción por el cuál el consumidor acepta una no establecida afirmación como el significado deducido de una afirmación subjetiva establecida.

8.9.6. La posibilidad de engaño y los anuncios subjetivos

            El engaño ocurre cuando tanto un anuncio con afirmaciones falsas como verdaderas es percibido de forma errónea por el consumidor, y éste cree afirmaciones que no son verdaderas. Una forma más rigurosa de definirlo sería, si se requiere además, que el comportamiento de compra se vea afectado.

            Siguiendo el modelo propuesto por Shimp y Preston (1981), las condiciones que son necesarias para que un anuncio subjetivo dé lugar al engaño del consumidor son:

1. La afirmación es atendida por el consumidor. 
2. La afirmación afecta las creencias.
3. Dichas afirmaciones son importantes.
4. Las afirmaciones o sus implicaciones pasan a la memoria a largo plazo.
5. La afirmación o deducciones son objetivamente falsas.
6. El comportamiento se ve influenciado por la afirmación engañosa, o por la de deducción derivada de dicha afirmación.

            
8.9.7. La atención

La condición fundamental para que el anuncio pueda engañar es que el consumidor sea suficientemente activado para dedicar atención al anuncio. La atención está influenciada por numerosos factores, incluyendo novedad, interés del anuncio y su carácter práctico*.

8.9.8. El impacto en las creencias

            Las creencias hacen referencia a los juicios subjetivos del individuo y la comprensión que tiene de sí mismo y del mundo.  Los estudios demuestran* que las afirmaciones de los anuncios subjetivos pueden realmente influenciar las creencias. En varios casos, es la deducción la que influencia las creencias en vez de la afirmación misma. Los consumidores se muestran inclinados a leer entre líneas, a cometer errores lógicos, y en general, a ir más lejos del contenido explícito para obtener el significado de los anuncios.

8.9.9. Importancia de la afirmación

Para que el mensaje de lugar a un engaño, la afirmación contenida en el mismo debe ser importante, en el sentido de influir el comportamiento de compra de los individuos. Esto depende obviamente de cada anuncio en particular, y de su capacidad para evocar implicaciones con relevancia para el comportamiento de compra.

En un interesante experimento, Olson y Dover (1978)* demuestran la capacidad de los anuncios falsos para generar creencias falsas, y cómo estas creencias pueden resistir incluso la evidencia contraria al utilizar el producto. Para el experimento se tomaron dos muestras, una que fue sometida a la exposición repetidas veces de un anuncio falso que proclamaba una marca de café no amargo, y el otro grupo utilizado como control. Posteriormente, se les ofreció un café un 50% más amargo que la media a los dos grupos, comprobándose que los expuestos a la publicidad falsa, mantenían altos niveles de creencia en la afirmación del anuncio después de probar el café amargo, y estas creencias eran significativamente más altas que las del grupo de control.

            La relación entre las expectativas antes de la compra y las creencias posteriores se ven afectadas por al menos dos factores. El primero, la tendencia psicológica a ignorar, suprimir o minimizar la inconsistencia para evitar la tensión psicológica*, y la segunda, la imposibilidad de los consumidores para comprobar muchas de las afirmaciones subjetivas de los mensajes publicitarios.

8.9.10. La memoria

            Las afirmaciones subjetivas y las deducciones que realiza el receptor de dichas afirmaciones deben fijarse en la memoria para que puedan influir en el comportamiento del sujeto. Las investigaciones confirman que los individuos es más probable que recuerden las implicaciones pragmáticas de una sentencia que la afirmación en sí.

8.9.11. La falsedad en los anuncios subjetivos

            Otra condición para establecer la existencia de engaño es si la afirmación es falsa. En los mensajes subjetivos en los que no se hacen afirmaciones objetivas, es imposible someter a prueba física la veracidad del mensaje. Por ejemplo, si decimos que un producto es de lujo, esta afirmación no puede ser contrastada técnicamente, en todo caso podemos realizar encuestas para comprobar si los consumidores confirman esa afirmación. Podremos comprobar a través de investigación de mercado, si las deducciones que los consumidores realizan del mensaje se corresponden con la realidad. Si por ejemplo, al afirmar que un coche es lujoso, los receptores del mensaje deducen ciertas características que piensan tiene el producto.

8.9.12. Comportamiento de compra       

La última etapa la constituirá la influencia del anuncio subjetivo en el comportamiento de compra. El estudio llevado a cabo por Harris (1977)*, muestra la tendencia de los eceptores de anuncios de considerar como hechos objetivos lo que son opiniones subjetivas expresadas en los mensajes publicitarios, y en cometer errores al procesar la información. Este y otros estudios, muestran como los anuncios engañosos pueden, de hecho, afectar al comportamiento de compra de los individuos.