Publicidad Engañosa

La legislación española prohibe la publicidad engañosa, tal como expresa la Ley General de Publicidad* de 1988 en su artículo 4º: “Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa, la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.”

Existe un consenso en considerar los anuncios engañosos como éticamente objetables y erróneos, puesto que pueden causar un perjuicio a otros*. Diferentes autores analizan la problemática de los anuncios engañosos, especialmente desde un punto de vista del comportamiento, y proponen definiciones que giran en torno al procesamiento de la información por parte del consumidor.

Siguiendo esta línea, David Gardner (1975, pág. 41)* propone la siguiente definición de anuncio engañoso: “Si un anuncio deja al consumidor con una impresión y/o creencias diferentes de las que serían normalmente esperadas si el consumidor tuviera un razonable conocimiento, y esta impresión y/o creencia es realmente falsa o potencialmente engañosa, entonces podemos decir que existe engaño.”

Esta definición de Gardner plantea la dificultad de delimitar lo que es razonable conocimiento, y parece suponer que hace referencia al adulto-medio, bien informado y razonablemente inteligente.

Seria engañoso, por tanto, un anuncio cuando deja en un porcentaje significativo de adultos informados e inteligentes, una impresión o creencia diferente de lo que sería normalmente esperable si tuvieran un conocimiento razonable, y esa impresión y/o creencia es realmente falsa o potencialmente engañosa.

Una amplia variedad de campañas publicitarias en todo el mundo han demostrado cómo se puede engañar, confundir, defraudar a grupos muy amplio de la población, mediante anuncios que aun manifestando estrictamente la verdad, la interpretación que el receptor medio le da, difiere sustancialmente de la realidad. Partiendo de su definición, Gardner* (1975) delimita tres tipos de anuncios engañosos:

  1. Falsedades irrazonables. 
  2. Discrepancia entre los hechos y las afirmaciones. 
  3. Interacción entre afirmaciones y creencias.

 

            Para considerar un anuncio dentro de la categoría de falsedades irrazonables debe realizarse una afirmación que sea completamente falsa. Lo que se afirma no responde a la realidad, y el consumidor no va a lograr en ningún caso el beneficio proclamado.

            El tipo de anuncio dentro de la categoría de discrepancia entre los hechos y las afirmaciones, para ser apropiadamente comprendido y evaluado requiere cierta cualificación. Sólo si el consumidor dispone de cierta información, o usa el producto de una determinada manera con las precauciones adecuadas, puede acceder a los beneficios proclamados.

Interacción entre afirmaciones y creencias. Es el anuncio que interactúa con las actitudes y creencias de los individuos, de tal manera que deja una creencia o actitud engañosa sobre el producto o servicio publicitado, sin realizar implícitamente o explícitamente, afirmaciones engañosas. Este es el caso de los detergentes que añaden granos de color inactivos, con el resultado de que un importante grupo de consumidores atribuyen más poder de limpieza a estos productos.

Estos tipos de engaño pueden darse en la realidad solapados, y de hecho, constituyen de alguna forma un continuo. La persecución con éxito de los anuncios con falsedades claras, no necesitan probar la intención de engañar, ni que alguien ha sido engañado. Si la mentira está presente, sólo es necesario demostrar que es potencialmente engañoso.

            La investigación de los otros dos tipos de mensajes engañosos, requiere según Gardner, el estudio de las actitudes de los consumidores, las cuales son función de las creencias y de las evaluaciones de cada creencia que realiza el consumidor. Es por ello, que sugiere la utilización del modelo de actitud multiatributo.

            Tal como manifiesta el mismo Gardner* (1975, pág. 43): “Un modelo de actitud multiatributos, sugiere que la actitud de un individuo hacia algún producto o servicio, puede ser vista como una función de:

  1. La fuerza o importancia de sus creencias sobre el producto, esto es, estas creencias en su jerarquía de respuesta. 
  2. La evaluación de estas creencias.”

Los consumidores aprenden a asociar ciertos atributos de los productos con una clase dada de productos, y las marcas con estas clases. Estos atributos son evaluados, contribuyendo la suma de estos atributos significativos a la actitud del consumidor sobre el producto. Este modelo de actitud multiatributo ofrece el potencial de medir el engaño en los mensajes publicitarios. Este modelo muestra que el engaño puede ocurrir básicamente a través de dos mecanismos:

  1. La comunicación comercial que influencia la probabilidad de que una creencia particular será asociada con una actitud hacia la marca. 
  2. La comunicación comercial que influencia la evaluación de que una particular creencia asociada a una marca.

            Este autor propone tres procedimientos para detectar el engaño en la publicidad, los cuales tienen su fundamento en las siguientes dos asunciones:

  1. Si un atributo funcional ha adquirido una alta probabilidad de ser asociado con una marca específica, cuando de hecho, la evidencia objetiva es lo contrario o se requiere cierta cualificación para que sea cierto, y esta creencia es positivamente evaluada, entonces existe una creencia engañosa.
  2.  Si un atributo no funcional es visto por lo consumidores como un atributo funcional y evaluado positivamente, entonces el engaño existe.

            Los atributos funcionales hacen referencia al diseño, duración, garantías y otras características objetivas, mientras que los atributos no funcionales, hacen referencia al estilo y otros atributos subjetivos o psicológicos.

8.9.1. Técnica normativa de creencias

            Esta técnica se basa en la creencia de que existe un conjunto de atributos funcionales del producto óptimo para cada clase de productos. El óptimo se define, como el grupo de atributos que son necesarios y adecuados para definir una clase de producto, y puede representar el consenso de los consumidores bien informados.

            Otra presunción es que existe un aceptable rango de probabilidades asociadas con cada atributo. Se define aceptable, como el rango de probabilidades para cada atributo asociadas con un producto, al que se llega por el consenso de los consumidores adecuadamente informados.

            La puesta en práctica de este método puede realizarse mediante la consecución de varias etapas:

            Los anuncios que generan probabilidad y evaluación dentro del rango aceptable para los atributos funcionales, son considerados como no engañosos.

            Por otro lado, los anuncio pueden ser juzgados como engañosos mediante este método, por varias razones:

8.9.2. Técnica de la impresión del consumidor

            Esta técnica se basa en la presunción de que los consumidores aprenden a responder a los estímulos de una manera consistente y predecible. Para utilizar esta sencilla técnica se deben mostrar anuncios a los consumidores, y posteriormente, preguntar qué sienten que los anuncios les están diciendo. Algunas preguntas pueden ser generales y otras más específicas. La información recogida de los consumidores debe ser comparada con los hechos reales y con las afirmaciones de los anunciantes para determinar si se comprende el mensaje y si éste es engañoso o no. Esta técnica es similar a la utilizada para probar los anuncios antes de su emisión.

8.9.3. Procedimiento de las expectativas

Este método se basa en el hecho de que los consumidores comparan lo que perciben que el anuncio está diciendo, con:

  1. Las expectativas de lo que ellos anticipan viendo un producto dado o marca.
  2. Los apropiados marcos evaluativos de referencia.

La técnica para aplicar este procedimiento es simple, y requiere las siguientes etapas:

  • Se desarrollan las normas de lo que esperan ver los individuos para una clase de productos, preguntando a los consumidores lo que esperan encontrar cuando evalúan los productos.
  • Después de que se han desarrollado las normas, las respuestas dadas a un anuncio pueden ser comparadas con las normas para una clase dada de productos.
  • Si las respuestas son significativamente diferentes de lo esperado para esa clase de producto, el anuncio debe ser investigado específicamente y en profundidad. Dedicando un especial esfuerzo a determinar si el anuncio en su conjunto interactúa con la estructura de creencias de los consumidores, de tal manera que produce un impacto engañoso.

 

 

 

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