La Efectividad de la publicidad comparativa

La publicidad comparativa ha resultado, aparentemente, más efectiva en determinadas circunstancias. Los estudios sobre dicha efectividad de la publicidad comparativa en relación con la que no lo es, ha sido tema de toda una serie de investigaciones. Los resultados de estos estudios son contradictorios, con resultados a favor y en contra de este tipo de publicidad.

De esta forma, Hackelman y Jain y Mazis* hallaron que la publicidad comparativa resultaría más eficaz para algunos productos de consumo y para marcas desconocidas, o bien, para marcas con pequeña participación en el mercado. Por el contrario, otras investigaciones afirman la ineficacia de la publicidad comparativa en comparación con la tradicional, que sólo presenta la propia marca.

Así, los estudios realizados por Ogilvy & Mather en 1978 y 1979*, indican que los anuncios que mencionan marcas competidoras son menos creíbles y más desconcertantes que los que no lo hacen, ya que los consumidores tienden a pensar que la marca desacreditada es la protagonista del anuncio.

El aparente éxito de determinadas campañas de publicidad comparativa, parece confirmar que dicho tipo de publicidad puede ser efectiva si se dan determinadas condiciones y se utiliza con la debida precisión.

8.8.3. La legislación de la publicidad comparativa en España a partir de la Ley General de Publicidad de 1984
    
Durante muchos años se entendía que debía impedirse las acciones de unas empresas contra otras, que implicasen un ataque directo a la imagen de alguna empresa. El Estatuto de Publicidad de 1964 prohibía de una forma amplia la competencia desleal, aunque no declaraba ilegal de forma expresa la publicidad comparativa. Posteriormente, el Jurado Central de Publicidad declaraba la publicidad comparativa como ilícita. Tras una serie de años en que se mantiene esta postura, el Jurado Central de Publicidad, sin haber variado la legislación, declara lícita la publicidad comparativa, manifestando su legalidad siempre y cuando las comparaciones sean veraces intrínsecamente.

En los últimos años, la concienciación sobre los derechos de los consumidores ha sufrido una gran evolución en todo el mundo, a la vez que una profunda transformación legislativa. Paralela a esta evolución, otro importante cambio afecta a la competencia, así, lo que se considera competencia lícita e ilícita, va a sufrir una sustancial mutación.La evolución del derecho de los consumidores tiende a mejorar la información que éstos tienen de los productos y empresas. La legislación está evolucionando de una forma sensible ante las exigencias de una sociedad que demanda mayor protección para los consumidores.

La gran evolución social que pone el énfasis en la defensa de los derechos de los consumidores, ha alterado profundamente la competencia en numerosos sectores. Múltiples cambios han afectado al marketing motivados por esta rápida evolución de la sociedad y la legislación. Dentro de estos cambios, la publicidad comparativa ha pasado de estar prohibida a ser permitida con ciertas restricciones en un número importante de países.* Siguiendo esta tendencia, la Ley General de Publicidad de 1988*, que deroga el anterior Estatuto, establece una nueva regulación de la publicidad comparativa. Esta ley, en su artículo 6 apartado c) declara:"Es competencia desleal: ... La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el  mercado."

El catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Carlos Lema Devesa*, considera que el Ordenamiento Jurídico español admite la publicidad comparativa siempre que cumpla determinados requisitos, y considera que: “Lejos de que el uso de la marca de un competidor pueda diluir la fuerza distintiva de la misma, ha que indicar que la publicidad comparativa no tiene por objeto apropiarse de una marca ajena, sino por el contrario, distanciarse de ella. En la comparación no resulta beneficiada la marca del competidor, y lógicamente el “goodwill”, indicador de la calidad de la misma, no experimentará ningún incremento, sino más bien una disminución.” Recomienda ponderar los intereses en juego. Para ello, primero se ha de saber el interés del anunciante, el interés del competidor aludido y el interés de los consumidores. Este último punto es crucial, puesto que Devesa considera que cuando entran en conflicto el interés del empresario aludido, titular de la marca, y el interés de los consumidores, debe otorgarse primacía al de éstos últimos.

            Igualmente, Devesa señala que la publicidad comparativa constituye una fuente de información para los consumidores que difícilmente pueden obtener por otro medio. Pero además, la publicidad comparativa estimula la competencia entre los empresarios, ya que puede permitir que nuevas empresas accedan al mercado, poniendo de relieve características de sus productos o servicios en contraposición a los ya existentes, beneficiando al consumidor.

Esta nueva Ley viene a legalizar la publicidad que compara productos o servicios de distintas marcas, siempre que se utilicen características importantes de productos de la misma categoría y con una cierta cuota de mercado. Es posible, por tanto, utilizar este instrumento del marketing de una forma legal si se siguen las restricciones que la propia legislación marca en defensa de los consumidores.