El Planteamiento ético en la publicidad

Un tema tradicional en la discusión sobre la ética de la publicidad es el asunto general de la comunicación publicitaria, es decir, si ésta crea falsas necesidades en los consumidores, la cual resulta en una demanda innecesaria o incluso perjudicial.* La creación de una demanda artificial que no deriva de las necesidades y deseos de los consumidores sino que ha sido creada por la publicidad, es una de las críticas a los principios de la publicidad.*

            El profesor Arrington (1982)* examina los anuncios para determinar si las técnicas usadas en la publicidad se emplean para manipular y controlar el comportamiento de los consumidores y violar su autonomía. Utiliza para su análisis cuatro conceptos:

1. Autonomía del deseo. La pregunta que realiza trata de estudiar si los anunciantes crean deseos que no son realmente propios de los consumidores. La cuestión es si la publicidad crea en los perceptores deseos que no tenía anteriormente a verse expuestos a los mensajes. Este asunto es especialmente controvertido en relación a determinados productos considerados peligrosos para los consumidores, como el alcohol o el tabaco. La respuesta de este autor es que en la mayoría de los casos la autonomía del individuo no es violada. Consideramos que se hace precisa una distinción entre necesidades y deseos*. Por otro lado, aunque la publicidad no sea capaz de crear necesidades, -al ser éstas carencias básicas de los sujetos-, sí puede activar esas necesidades y dirigir su satisfacción hacia un producto o marca concretos. 
2. Elección y deseo racional. La cuestión a examinar es, si la publicidad consigue que los consumidores actúen de modo no racional, o realicen elecciones no racionales. Considera que en muchas ocasiones, el consumidor desea comprar un beneficio  psicológico que le proporciona una satisfacción subjetiva. 
3. Libertad de elección. Nos debemos preguntar si la publicidad es tan fuerte, que no podemos resistir sus apelaciones. Considera este autor, que la mayoría de nuestras decisiones de compra son, de hecho, elecciones libres porque realizamos la compra por una razón. 
4. Manipulación. Se hace preciso analizar bajo qué circunstancias ocurre la manipulación. Considera que los anunciantes tratan de conseguir un deseo para un producto particular, puesto que el consumidor ya posee el deseo básico. Considera que la publicidad, más que controlar la audiencia, la influencia.

Por tanto, Arrington* concluye que los anuncios pueden violar determinados principios éticos, pero que no se produce en la mayoría de los anuncios, y que en cualquier caso, se hace precisa una apreciación del mensaje concreto para determinar si viola la autonomía y los derecho de los consumidores.

Otras múltiples cuestiones se han planteado en relación a la publicidad y la ética, tales como:

1. Si la publicidad manipula el comportamiento personal de los individuos, controlando sus acciones. 
2. Si es adecuado publicitar ciertos productos. 
3. Si es adecuado que los mensajes lleguen a determinados grupos poblacionales. 
4. Si los medios utilizados son los correctos. 
5. Perjudica la publicidad  al entorno social. 
6. La publicidad crea o refleja los valores sociales.

Además de consideraciones sobre la economía en general, y sobre el posible daño de ciertos productos como el alcohol o el tabaco, se plantean dos problemas fundamentales:

1. Cómo los publicitarios pueden determinar las necesidades genuinas de los distintos individuos. 
2. Cómo se puede confinar un mensaje, exactamente a la gente que lo necesita.