Relaciones con los Competidores. Relaciones con otros empleados o directivos. Conflicto de intereses. Actuación paternalist

1.2.3. Relaciones con los competidores

            Tres aspectos principales afectan a los aspectos éticos de las relaciones con los competidores:

  1. La comparación del producto que se intenta vender con los productos de los competidores. La comparación con los productos de la competencia, deben basarse en características objetivas concretas y demostrables*. 
  2. Las actividades de espionaje de los competidores que utilizan métodos basados en el robo, el engaño o la utilización de información falsa.*
  3. El estropear los productos, anuncios y carteles de la competencia. Es una actuación claramente no ética, e incluso ilegal.

 

1.2.4. Relaciones con otros empleados o directivos

            Los vendedores tienen unas responsabilidades éticas en sus relaciones con otros empleados o gestores de la empresa. Los sistemas de recompensa individuales, no fomentan el trabajo en equipo e incluso, incentivan el aprovecharse de los clientes, zonas de ventas o productos de otros miembros de la empresa, de forma incorrecta.

            Igualmente, los informes que los vendedores proporcionan a sus supervisores pueden ser alterados conscientemente, proporcionando información no veraz en beneficio propio.

1.2.5. Conflicto de intereses

El área de ventas es especialmente propicia para el surgimiento de conflictos de intereses en el proceso de ventas, al situarse el vendedor en una posición intermedia entre la empresa y los clientes. Numerosas empresas, como las agencias de viaje y las de servicios financieros, se enfrentan al dilema de recomendar los productos o servicios más interesantes y adecuados para el cliente, o engañarlo, vendiéndole los que dejan mejor margen a la empresa.

            El consumidor, en la actualidad, se enfrenta a productos o servicios que les resulta difícil de juzgar. Muchas de las características técnicas, de las peculiaridades de la relación contractual, y de las especificaciones de los servicios, se encuentran fuera de sus conocimientos normales, y no puede examinar y enjuiciar los atributos del producto o servicio.* El vendedor se encuentra actualmente en una posición que le permite explotar la ignorancia del comprador, pues los superiores conocimientos del producto que posee, pueden ser utilizados en perjuicio del cliente.

            
1.2.6. Actuación paternalista de los vendedores

            Se define paternalismo, como la interferencia con la libertad de acción de una persona, justificada por razones referidas, exclusivamente, al bienestar, felicidad, necesidades, intereses o valores de la persona que es coercionada.

            El paternalismo se produce cuando un individuo, presumiblemente en una posición de conocimiento superior, realiza una decisión por otro para protegerle de algún daño.*

            La relación entre cliente y vendedor es, fundamentalmente, de dependencia y confianza, estableciéndose una obligación por parte del vendedor, de evitar dañar al consumidor o a sus intereses particulares.*

            Esta situación de dependencia y la confianza que el cliente asume o deposita en el vendedor, y que éste acepta tácitamente, le obliga a proteger los intereses del cliente. Incluso aunque el cliente tenga mejores conocimientos sobre el producto que el propio vendedor, aún entonces, se encontrará en una situación de dependencia por las limitaciones de tiempo, licencias, aprovisionamiento, habilidades o de otro orden, que le obliga a confiar y depender del vendedor.

            Es por esto, que el vendedor, en virtud de la relación que establece con el cliente, se encuentra en la obligación de proporcionar la información que se entiende se incluye en el acuerdo tácito entre las dos partes. El consumidor, que deposita su confianza en un vendedor, ve esta confianza defraudada si no se cumple el acuerdo implícito, en relación al grado de información y a la protección de sus intereses. En la relación de compra, las partes intercambian información, y depositan un cierto grado de confianza en la otra parte, que implica ciertas obligaciones éticas de protección y de información, en relación a la otra parte.            

            La ética profesional actual enfatiza la necesidad de informar al comprador o usuario para aumentar la capacidad de decidir libremente de este. Mientras en la medicina tradicional se consideraba el paternalismo del médico un aparte de su trabajo, hoy en día se procura el consentimiento libre del enfermo correctamente informado sobre las posibilidades y alternativas.

            Por tanto, la toma de decisiones por parte del vendedor, con su mejor intención, sin informar al cliente, puede violar el derecho a una libre elección y puede, en realidad, ser perjudicial para sus intereses o incorrecta desde su perspectiva del consumidor. El vendedor, como deber profesional, tiene que informar completamente al consumidor sobre el producto o servicio, proporcionando toda  la información relevante, sin ocultar estipulaciones cruciales en la letra pequeña, para cerciorarse de que el cliente está conforme con las características reales del producto, y que satisface sus necesidades.

             Por ejemplo, si una persona va a reparar su coche y le dice al mecánico que se le han estropeado dos piezas y que se las cambie. Después de examinar las dos piezas, el mecánico considera que sólo una está estropeada, en este caso pueden darse cuatro situaciones:

  1. El mecánico no cambia las piezas o sólo la estropeada, pero afirma que ha cambiado las dos y se las cobra al consumidor. Esta situación, además de claramente ilegal, es incorrecta desde el punto de vista ético. 
  2. El mecánico cambia las piezas como le ha pedido el cliente, y cobra el correspondiente cambio que ha efectuado. Esta actuación del mecánico es legal, vendiéndole las piezas que pide el consumidor, pero es claramente no ética, puesto que perjudica al cliente y no le informa de sus opciones para que pueda decidir libremente, con datos completos sobre la reparación solicitada. 
  3. Explicarle la situación al comprador, pero negarse a cambiar la pieza que considera que no está estropeada. Esta actuación es más ética, pero va en contra del derecho a la libre elección por parte del consumidor informado, y supone una actitud paternalista, que debe ser evitada en reconocimiento del cliente.* 
  4. El mecánico habla con el propietario y le explica su opinión dejando que le cliente decida. Puede que prefiera gastarse dinero y cambiar la pieza que no está estropeada como mantenimiento preventivo. Esta opción es la más ética puesto que respeta los derechos de los consumidores, le proporciona información y le da libertad de elegir una vez conoce dicha información. Se evita el paternalismo de tomar la decisión que puede o debe tomar el cliente y se defienden sus intereses beneficiando al comprador.

 

*           EBERJE J. M. y MORDEN M. J. (1988) “Paternalism in the Marketplace: Should a Salesman Be His Buyer´s Keeper?” Journal of Business Ethics, Vol. 7, págs. 337-339.

*          En una economía más sencilla, cuando la economía era agraria, el comprador podía examinar el producto por sí mismo y aunque el vendedor tratara de vendele un animal en malas condiciones, el cliente sabe qué puede comprobar la mercancía por sí mismo y juzgar por sí mismo, sabiendo que el vendedor puede exagerar. Las partes conocen las reglas de la transacción y que entran en la relación de forma voluntaria sabiendo que entre dichas reglas se encuentra la exigencia de comprobar la mercancía por parte del comprador.

*           EBERJE J. M. y MORDEN M. J. (1988) “Paternalism in the Marketplace: Should a Salesman Be His Buyer´s Keeper?” Journal of Business Ethics Vol 7, págs 337-339.

*           BROCKWAY G. (1993) “Limited Paternalism and the Salesperson: A reconsideration” Journal of Business Ethics Vol. 12, págs 275-279.


*           Estas características que los estudiosos solicitan para la comparación de productos realizada por los vendedores, se encuentra recogida para la publicidad en la legislación española tal como comentamos al tratar la ética de la comunicación publicitaria.

*          Esta problemática se relaciona con la ética en la obtención de información de los competidores y los procedimientos incorrectos al utilizar el engaño, la presión e influencia inapropiada y el espionaje con métodos de observación inapropiados, un completo estudio se encuentra en SHARP PAINE L. (1991)  “Corporate Policy and the Ethics of Competitor Intelligence Gathering”  Journal of Business Ethics  Vol  10,   pp  423-436.

 

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